Neuer Facebook-Algorithmus: Böses Erwachen für Verlage

Die neuen News Feed Values von Facebook werden den Zeitungsverlagen noch übel aufstoßen.


Facebook hatte Ende Juni darüber informiert, dass Postings von Freunden im Netzwerk wieder mehr Beachtung erhalten und demzufolge die Posts von Publishern erst im Anschluss im Newsfeed erscheinen werden. Damit sollen die Interaktionen der User gestärkt werden.


Vorteil für Facebook: Jede Interaktion löst eine Push-Notice aus und erhöht damit die Nutzungsintensität von Facebook, was wiederum positiv durch die Werbeeinblendungen monetarisiert. 


Vorteil für Publisher: Keiner, denn die Sichtbarkeit der Publisher-Posts wird sich deutlich reduzieren und der Referral Traffic von Facebook auf die Publisher-Sites entsprechend einbrechen. Die Verlags-Sites verlieren dadurch Zugriffe teils im zweistelligen Prozentbereich, was das mit Werbung belegte Inventar weniger bespielt und damit die eh schon geringen Umsätze je Werbefläche durch verzögertes Nachbuchen einbrechen.


In Meedia haben sich die Social Media- und Online-Chefs der großen Publisher zunächst gelassen über die möglichhen Auswirkungen geäußert.

 

Problem der Tageszeitungen

Für die kleineren Verlagshäuser sowie die größeren Möchtegern-Marken könnte es jedoch brenzliger werden. Nach langem Zögern über ihre Online- und Social Media-Strategie hatte man sich irgendwann durchgerungen, seinen Content auch und gerade über Facebook auszuspielen. Geblendet vom vermeintlichen eigenen Reichweitenwachstum durch Facebook, dem Druck modern sein zu müssen und der mangelnden Digitalkompetenz der Verlagsentscheider, nahm das Unheil seinen lauf.


So wird gar eigens für Facebook-Referrals von unterbezahlten Social Media-Redaktionen stupider Klick-Content mit Listicles und "witzig" kommmentierten Bilderstrecken produziert. Alles unter klickgenerierenden Überschriften. Dieser Content sieht dann auf der Verlags-Site zumeist inhaltlich wie ein Fremdkörper aus und wurde in abstrusen Content-Boxes gesammelt, um die Stammleser nicht ganz zu verschrecken.


Das Ergebnis? Facebook-User, die über diesen "Social Media"-Content auf die Homepage kommen, verschwinden anschließend wieder, ohne weitere Artikel zu lesen (es sei denn, Plista lockt mit weiteren Absurditäten). Diese User haben kaum bis keine Markenbindung an die Zeitung, kehren nicht zurück - diese Reichweite ist also publizistisch nutzlos. Vermarktungsseitig ebenso, denn welcher Werbetreibende will schon, bei steter Propagierung des wertvollen redaktionellen Qualitätsumfeldes, neben einer Listicles-Box ausgeliefert werden.

 

Und nun? Das böse Erwachen

In den Verlagshäusern dürften die Zielvereinbarungen über Social Media-Reichweiten der Titel diskutiert bzw. angepasst werden. Zudem wird wohl scharf gerechnet werden. Denn jetzt zählt nicht mehr die Wachstumsrate der Facebook-Referrals sondern deren Sinn.
Mit dem neuen Facebook-Algorithmus werden die originären Posts der Verlage kaum noch sichtbar sein. Es sei denn, die Publisher kaufen sich bessere Platzierungen bei Facebook ein und stehen damit im Wetbewerb zu anderen Verlagen und Werbetreibenden, was den Preis treiben wird.
Dann ist die Rechnung einfach, kosten mich 1000 Klicks auf Facebook weniger, als mir meine TKPs auf der Zielseite monetarisieren? Und welchen Artikel bewerbe ich? Klick- oder Qualitäts-Content? Eben.

 

Intensivierung der Markenbindung
Trotz aller Homeless-Media-Diskussion sollten die Zeitungen also mehr in qualitativ hochwertige Inhalte investieren, und damit ihre eigene Marke stärken. Denn die lokalen Nachrichten kommen auch weiterhin von der hiesigen Zeitung. Die richtige Einordnung des Geschehens ebenfalls. Wenn die Zeitungen dies richtig kommunizieren, dann stärkt das auch die eigene Homepage und das Werbegeld wandert weniger ab.


Schade nur, dass sich die publizistischen Verleger nach wie vor zu wenig mit digitalen Themen auskennen, um auf Augenhöhe mit ihren Digitalexperten über die richtige Strategie zu diskutieren, und daher in der Not den Pakt mit dem "Todesstern" Facebook eingehen...
Die kaufmännischen Verleger wirken bereits leider assimiliert.


(JM)

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Zeitungsgedanken by JM