Wenn Verlage still sitzen bleiben, ist PaidContent am Ende

Die Weiterentwicklung von PaidContent-Angeboten schreitet in Zeitungsverlagen, bis auf wenige Ausnahmen, leider nur sehr mühsam voran. Woran das wahrscheinlich liegt und was man dringend tun müsste? An mangelnder Investitionsbereitschaft zum einen und an einer falschen Denkweise zum anderen.


Beides ist änderbar, doch die Zeit des Stillstands wird für die Zeitungen mit jedem Tag des Wartens teurer, da die Marktentwicklung das bisher gewohnte Lesen zu ändern versucht. InstantArticles, AppleNews, GoogleKiosk und mit Abstrichen auch Blendle sind gefährlich gute Angebote, die mit dem Unbundling des Contents die Markentreue und damit das Kerngeschäft der Verlage nachhaltig bedrohen.

 

Der Status quo bei PaidContent-Angeboten
Bei den gut 100 Titeln, die in Deutschland mittlerweile ein Bezahlmodell anbieten, ist mit dem Aufschalten der Bezahlfunktion das Projekt "PaidContent" anscheinend abgeschlossen. Es hat ja auch genügend Zeit und Geld verschlungen und hat nun erstmal zu laufen. Punkt.
Dass es nicht wie erwartet läuft mit dem Verkauf von Tagespässen und Wochen-/Monatsabo's, stört dabei niemanden so richtig, denn bei den anderen läuft's ja auch nicht besser, dort ist ein anderer Markt, die haben ein anderes Modell etc.. Die stets genannten Gründe sind vielfältig, doch immer gleich. Man lehnt sich zurück und schiebt die Schuld auf andere nach dem Motto: Wir haben alles getan.


Und so ist wieder richtig viel Geld versenkt worden in die digitale Welt. Eine beabsichtigte Refinanzierung über vertriebliche Digitalerlöse wird auf später budgetiert, was eine Ergänzungsinvestition in das Projekt "PaidContent" nahezu ausschließt.


Aus diesen Gründen wundert es nicht, dass die Bezahlangebote der Verlage zumeist auf dem Status quo des Roll-Out-Termins verharren. Preislich mag hier und da mal nachgesteuert worden sein; das Hauptproblem wurde hingegen nicht angegangen und - schlimmer noch - man muss befürchten, bis heute nicht erkannt. Denn sonst würden die Bezahlschranken eine andere Funktionalität aufweisen. 

 

PaidContent = Online-Shop
Ein PaidContent-Angebot einer Zeitung ist letztlich nichts anderes als ein Online-Shop, ein Online-Shop, ein Online-Shop.

Egal ob Einzelartikel, Tages- oder Wochenpass bis hin zum Abo: alle Entscheidungen des Lesers sind ein Kaufprozess im Netz. Diese Tatsache muss bei allen Beteiligten im Verlag wie selbstverständlich verankert sein. Auch und gerade die Redaktionen sollten sich beim "Shop"-Begriff nicht an der Bedrohung des Journalismus durch "Klick-Optimierung" festhalten, sondern sich stets die Gefahr des verlorenen Lesers bewusst machen. Denn bei einem PaidContent-Shop zahlt nicht die optimierte Überschrift auf den Erfolg ein, sondern nach wie vor der originäre und qualitativ hochwertige Inhalt, den die Leser von der Zeitung erwarten und sich wünschen.
Und damit sollte für die Verlage in der Priorität das Thema "Kunden"zufriedenheit automatisch ganz oben stehen. Das tut es aber leider (immer noch) nicht.

 

Die Bedeutung des Checkout
Der Kaufvorgang eines PaidContent-Angebots muss ergo so einfach und kurz wie möglich gestaltet sein. Zu diesem Thema gibt es zahlreiche gute Beiträge im Netz, doch greifen diese einen Punkt auf, den die Verlage u.a. aufgrund des bereits überschrittenen Projektbudgets nicht aufgreifen: Die völlige Neugestaltung des Checkout-Prozesses, also des Bezahlvorgangs und -modells.

Jeder dürfte mittlerweile in einem Online-Shop etwas bestellt und Erfahrungen gesammelt haben, welcher Shop einen einfachen Bezahlvorgang anbietet. Diese Zufriedenheit weckt Erwartungen an andere Shops und löst Reaktanzen bei Unzufriedenheit aus. Die Absprungrate bei Kaufvorgängen ist beim Checkout bekanntermaßen am höchsten und jeder Shop-Anbieter arbeitet ständig daran, genau dies zu vermeiden. Nur die Zeitungen investieren hier offensichtlich nicht.

 

Der Kaufprozess
Hinzu kommt, dass die Zeitung traditionell überwiegend in der ersten Tageshälfte gelesen wird. Hier ist die Zeit des Lesekonsums knapp aber intensiv. Und die Leser interessiert in dieser Phase ein bestimmtes Thema, ein Artikel, wie meine Zeitung darüber berichtet, die Hintergründe der Nachricht des Vorabends, die ausführliche Recherche zum Ereignis - kurz: die geschätzte, journalistische Leistung der Zeitung.


(Dieses Such- und Nutzungverhalten für Zeitungsinhalte spricht m.E. eher für das Micropayment-Modell, das abgewandelt auch bei Metered und Freemium aufgesetzt werden könnte.)

 

Wer in diesem Moment der gewünschten Nachrichtenaufnahme von einem umständlichen und aufwändigen Bezahlvorgang abgeschreckt wird, sich gar noch überlegen und entscheiden muss, welches Angebotspaket er wählen soll, steigt aus dem Kaufprozess aus. Wenn über den Ärger daran und den Zeitaufwand dafür noch das Interesse am Thema verloren geht, ist es für den Verlag doppelt negativ: Ein unzufriedener Kunde (der nicht zurückkehrt oder sich über die Erfahrung anderswo negativ äußert) und die Lesebefriedigung bei einem anderen News-Anbieter.


Die Zeitungsverlage sollten daher tunlichst zügig ihr PaidContent-Angebot auf Nutzungsfreundlichkeit beim Bezahlvorgang hin optimieren.

 

Das Ende von PaidContent
Die Gefahr für die Zeitungsverlage besteht nämlich bei einem Verharren auf dem Status quo darin, dass die Zahl der aktuellen Online-Leser einer Zeitung (bestehende Unique Visitors) relativ endlich ist und diese nur schwerlich bei einer negativen Erfahrung mit dem Check-out des PaidContent-Angebots zurückzugewinnen sind (You never get a second chance to make a first impression).


Die nachfolgenden Generationen, die noch weniger Markentreue zum jeweiligen Zeitungstitel und der Zeitung als Informationsmedium mitbringen, dafür aber die Convenience beim Online-Shopping gewohnt sind und erwarten, steigen gleich ganz aus und bleiben dem Angebot für immer fern. Alternativen gibt es ja genug...


(JM)

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Zeitungsgedanken by JM