Wenn Verlage in den Apfel beißen

Die Nachricht von Apple, mit dem neuen Betriebssystem iOS 9 ab Herbst 2015, auch die Möglichkeit eines AdBlockers auf dem appleeigenen Browser Safari einzurichten, dürfte den Verlagen große Kopfschmerzen machen. Sollte es zumindest.


Denn der AdBlocker bedeutet in erster Linie einen (weiteren) Umsatzverlust für die Verlage. Das Ärgerliche dabei: Der Umsatzverlust ist zu einem guten Anteil auch hausgemacht.

 

Über die Gründe und Zusammenhänge hier nun mehr:

 

Die Zeitungen propagieren zu Recht stets die Spitzenstellung, die sie bei der Glaubwürdigkeit ihrer Inhalte bei den Lesern haben. Dies gilt sowohl für die Artikel als auch über den Imagetransfer des Trägermediums für die geschalteten Anzeigen. Ein sehr großer Vorteil gegenüber anderen Mediengattungen.

Gerade deshalb ist die Unabhängigkeit der Redaktion gegenüber Anzeigenkunden so wichtig, denn ohne Leser (Auflage) keine Werbung und ohne Werbung (Umsatz) keine Unabhängigkeit (soweit in Kürze; den mittlerweile erheblicheren Vertriebsumsatz hier mal außen vor gelassen).

 

Bei einem Kunden haben die Redaktionen (von Zeitungen und Zeitschriften) jedoch Scheuklappen auf und das wohl aus mehreren Gründen: Apple.

 


Seit 2007 das erste iPhone auf den Markt kam, ist es aus den Köpfen (und Händen; vielleicht gerade deshalb) der Redaktionen nicht mehr wegzudenken. Jede Neuerung an Geräten, Betriebssystemen, Funktionen und Gerüchten wird jubelnd durch die Spalten gejagt. Gerne mit einem sexy Produktbild im schicken Apple-Layout ergänzt. Das iPad sorgte hier für noch mehr Dynamik und Zeilen.
Klar, ein Apple-Produkt sieht nun mal toll aus und warum sollte sich eine Redaktion durch die Berichterstattung darüber nicht selber eine weiße Weste der Aktualität und mobilen Dynamik überstreifen?
Auch bei den längeren Lesestücken und Reportagen verfallen die Redaktionen äußerst selten in die unabhängige Wortwahl des Smartphones oder Tablets - nein, es ist zumeist vom iPhone oder iPad die Rede.


Kurz: kein Kunde hat wohl jemals mehr positive redaktionelle Werbung erhalten als Apple. Wo bleibt da die Unabhängigkeit?


Wenn also die Redaktionen der hiesigen Printlandschaft die Apple-Produkte so selbstverständlich hypen, muss ja für den Leser was dran sein (Unabhängigkeit der Redaktion, Glaubwürdigkeit des Mediums, Selbstverständlichkeit des Produkts). Da gibt die Zeitung in ihrer Funktion als vertrauenswürdiger Begleiter, Informant und Ratgeber für den Leser mit einen entscheidenden Grund für den Kaufimpuls.
Dazu noch die epischen Apple-TV-Spots in emotionaler Erzähl- und Bildsprache als Wunschwecker - ein Selbstläufer.

 

Mit dem AdBlocker sagt Apple den Verlagen Danke für jahrelange kostenlose PR.


Was (von den Verlagen) anscheinend nicht verstanden wurde: Apple ist kein Gatekeeper im Sinne von Google oder Facebook für die Verbreitung von (Verlags-)Inhalten und Informationen, die mit dem Interesse an und der Verbreitung von Themen durch ergänzte Werbung Geld verdienen.
Apple verdient sein Geld mit den äußerst hohen Margen des Endgeräteverkaufs. AppleNews, das eine Werbefinanzierung von Einzelartikeln der Verlage analog Facebook's InstantArticles (und sicher noch kommend bei GoogleKiosk) bietet, ist nur ein Ergänzungsprodukt für die Apple-User. Damit soll die Abwanderung von Lesern und entsprechenden PaidContent-Umsätzen zu anderen Anbietern vemieden werden. Es wird jedoch nie eine Bedeutung bei Apple einnehmen, wie es iTunes geschafft hat. Dafür kommt Apple einfach zu spät.


Und so bedeutet der AdBlocker, den Apple demnächst auf seinen mobilen Devices via Safari zulassen wird, in erster Linie einen Umsatzverlust für die Verlage. Da mittlerweile ein großer Teil des Lesens von Online-Inhalten mobil erfolgt (mit steigender Tendenz), ein bedrohliches Szenario. Denn bis heute ist es nicht gelungen, mobile Werbung adäquat zu monetarisieren. So wird der mobile Umsatz also mehr über die Reichweite der Angebote generiert, als über einen TKP oder CpC - das heißt: jeder User zählt.


Wer als Smartphone-User auf News-Angeboten mit der schlechten Usability von Close-Buttons bei Interstitials, einem schlecht eingestellten Frequency Capping und zögerlich arbeitenden AdServern kämpft, wird sich über die Möglichkeit eines mobilen AdBlockers sehr freuen.


Für Verlage schon jetzt mehr als ärgerlich und teuer ist die hohe Verwendung (15-20%) von AdBlockern auf Desktop-PC's. Teuer deshalb, weil die erzielten Werbeerlöse auf den stationären Endgeräten je Nutzer am höchsten sind. Und die Klagen der Verlage gegen die AdBlocker-Anbieter sind bislang ergebnislos geblieben. Selbst die Aufklärung der User zu diesem Thema durch die Verlage und dessen Bedeutung für das künftige journalistische Angebot, lässt mehr als zu wünschen übrig und führt nicht zu einer Deinstallation der Werbeblocker.


Da Apple also nicht mit Werbung, sondern mit den Geräten sein Geld verdient, hat Apple gar kein Interesse an der Ausspielung von Werbung auf seinen Geräten. Vielmehr soll eine mögliche werbefreie Nutzung von News-Seiten und Apps die Usability und die Nutzerzufriedenheit erhöhen - für einen gesteigerten Geräteverkauf (sic!).


Apple hat in Deutschland, trotz der hohen Endgerätepreise, mittlerweile einen Marktanteil bei Smartphones von gut 21% (Kantar Worldpanel, November 2014). Und es sind eher einkommensstarke und somit werberelevante iPhone/iPad-Besitzer. Sollten diese von der künftigen Abschaltmöglichkeit der (leider zumeist nervigen) Mobilwerbung Gebrauch machen, geht den Verlagen mit die wichtigste Zielgruppe für die Werbung verloren: Gutverdiener, Early Adopter, Trendsetter, Meinungsbildner usw.


Die Redaktionen täten also gut daran, sich wieder auf die unabhängige Berichterstattung bei mobilen Themen zu besinnen und Apple's Marktanteil nicht noch höher zu schreiben. Oder sie kalkulieren auch diesen bevorstehenden Umsatzschwund als unvermeidbar mit ein...

(JM)

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