Zeitungen im Sog der redaktionellen Qualität

Wenn der Zeitungsleser nicht täglich neu von seiner Zeitung begeistert und positiv überrascht wird, geht er über kurz oder lang fremd - mit anderen Printmedien. Und die Versuchung wächst ständig. In Städten mehr als auf dem Land. Denn wo ein Markt ist, gibt es Marktteilnehmer. Wo es Leser gibt, gibt es Lesestoff. Wo es Kaufkraft gibt, gibt es Werbung. Und wo es Werbung gibt, gibt es zunehmend mehr Werbeträger. Damit steigt die Versuchung, fremd zu gehen. Und die Gefahr, beim neuen "Lesepartner" zu bleiben.


Die Spirale setzt sich in Bewegung. Und sie reißt alle mit - bis zur Insolvenz.

 

Die Untreue fängt Zuhause an

Haben Sie sich in letzter Zeit Ihre eigene regionale Printmediennutzung mal bewusst gemacht? Oder auch im persönlichen Umfeld näher hingeschaut? Welche Objekte sind Ihnen aufgefallen auf dem Couch- oder Küchentisch, auf der Schlüsselablage, im Auto, im Gäste-WC? Neben oder statt der Tageszeitung dürften sich in den meisten Haushalten Möbel-, Baumarkt- oder Elektronikmarktprospekte finden, Anzeigenblätter oder Wochenzeitungen, die mittlerweile gesellschaftsfähigen Wochenprospekte  von Aldi und Lidl, die gelbe Tüte von einkauf aktuell oder kostenlose Stadtteil- bzw. Regionalmagazine auf Zeitungspapier oder in verschiedenen Magazinqualitäten.
Das kommt Ihnen bekannt vor? Weil es heute die Realität ist.


Ein Stadtteil- oder  Regionalmagazin herauszugeben, ist nicht weiter schwer. Die zumeist kostenlose Verbreitung sorgt für die anzeigenrelevante Auflage. Adressübersichten und Notfallnummern sorgen neben saisonalem Stehsatz-Anlass wie Feiertage, Jahreszeiten, Gesundheit oder Termine für genügend Lesestoff und Anzeigenumfeld. Doch ohne genügende finanzielle Ausstattung des Herausgebers bleiben derartige Magazine meist unbedeutend im Markt und werden von den Regionalzeitungen allenfalls als Marktbegleiter denn als Wettbewerber wahrgenommen. Ein Fehler mit Konsequenzen.

 

Wenn's nicht's kostet, ist die Unabhängigkeit egal
Um den Anzeigenumsatz zu steigern werden von den Regionalmagazinen nun auch PR-Artikel zu den Anzeigen veröffentlicht und teils erhebliche Nachlässe auf den Anzeigenpreis gegeben. Dadurch werden die Anzeigenformate größer und  neue Kunden kommen.
Die redaktionelle Unabhängigkeit ist zumeist nebensächlich. Das Magazin kostet ja auch nichts. Der Magazinumfang steigt, es gibt mehr Lesenswertes, mehr Trash aber auch mehr Wissenswertes aus der Region, mehr Bilder, mehr interessante Themen - kurz: die Qualität steigt. Dazu Gewinnspiele (natürlich im Gegengeschäft) etc. - Der Leser ist zufrieden, greift wieder zu, er erzählt es weiter, andere greifen auch zu. Die Folge: Resonanz, Auflage und Anzeigenumsatz steigen. Auf Kosten der Tageszeitung.


Ein Anbieter tut vielleicht noch nicht weh, doch es wird wohl kaum eine Tageszeitung geben, bei der nicht mehrere dieser "Marktbegleiter" im Verbreitungsgebiet agieren. Denn es genügen schon kleinere Mittelzentren, die über entsprechend viele Auslagestellen, Kaufkraft und Einzugsgebiet verfügen, um Regionalmagazine zunächst erfolgreich wachsen zu lassen.

 

Die Attraktivität von Anzeigenblättern
Parallel dazu werden auch Anzeigenblätter im Verbreitungsgebiet einer regionalen Zeitung immer attraktiver für den Leser gestaltet und besetzen Themen, die die angestammte Zeitung längst aufgegeben hat oder nicht als relevant bewertet. Auch dies führt zu einer engeren Leser-Blatt-Bindung des Anzeigenblatts und somit zur Resonanz auf Anzeigen und Beilagen, was  wiederum den Werbeumsatz erhöht.
Ein unschöner Nebeneffekt für die Zeitungen: Allein schon ein attraktives Anzeigenblatt sorgt  dafür, dass der Hausbriefkasten nicht mit einem Werbeverweigerer-Aufkleber versehen wird - und damit auch die Werbetür für die Direktverteilung offen lässt.

 

Tageszeitungen verlieren redaktionelle Hoheit im Verbreitungsgebiet

Insgesamt betrachtet, ergänzen diese Marktteilnehmer das redaktionelle Angebot der Zeitung vor Ort. Sicher, nicht mit Tagesaktualität oder Recherche und journalistischer Qualität, jedoch mit Nähe zum Leser, aufgrund der Konzentration auf lokale Themen und Geschehnisse (Politik und Überregionales kommt per TV  und Radio ins Haus) und "gekauften" Service-Seiten.
Beiden Printgattungen, den Anzeigenblättern und den Regionalmagazinen, gemein, ist die kostenlose Verbreitung und damit auch ein lockerer Umgang mit redaktioneller Unabhängigkeit. Da beide auf einem niedrigen Kostenniveau produzieren, wird Content zu entsprechend kleinen Kosten und damit auch niedrigem Niveau erstellt bzw. zugekauft - die Bandbreite dürfte hier vom Schülerpraktikanten über PR-Agenturen, freien Journalisten bis hin zu altgedienten Redakteuren gehen.


Was bedeutet das nun für die Tageszeitungen?
1.) Die journalistische und redaktionelle Qualitätserwartung der Leser sinkt. Sie fühlen sich auch von Anzeigenblättern und Regionalmagazinen gut informiert und nett unterhalten. Die langen Zeitungsartikel mit wenigen Fotos, häufig trockener Sprache und uninteressanten Themen (das Übliche halt), sind nicht mehr das non-plus-ultra. Das Gefühl für die Stärken und Vorteile unabhängiger Berichterstattung und der Bedarf an originärem redaktionellem Angebot sinken. Auch das große Informationsangebot der Zeitung wird zunehmend weniger geschätzt. Die oberflächliche aber dafür unterhaltsamere Information anderer Medien genügt im begrenzten Zeitbudget. Die Relevanz der örtlichen Tagszeitung sinkt.
2.) Der Erfolg von Anzeigenblättern und Regionalmagazinen im Werbemarkt führt zu Umsatzeinbußen zu Lasten der Tageszeitung. Die wiederum reagiert darauf (neben rabattierten Angeboten) mit einem Stellenabbau in der Redaktion und weniger investigativen Themen, was die journalistische Qualität weiter sinken lässt. Sie versucht, verlorene Lesernähe mit mehr Unterhaltungs- und Servicethemen zurückzugewinnen. Und verliert dabei weiter ihre eigene unabhängige Qualität, wird austauschbarer. Und der verlorene Werbeumsatz wird mit höheren Vertriebspreisen teilkompensiert.

 

Das Risko von Facelifts und Relaunches
Häufig wird eine Änderung des redaktionellen Angebots der Zeitung oder die Preiserhöhung mit einem Relaunch oder Facelift begleitet, zumeist mit einem erhöhten Seitenumfang. Eine riskante Entscheidung, denn der Leser goutiert zwar die Bemühungen, stellt aber fest, dass er es nun nicht mehr schafft, die Zeitung durchzulesen. Und stellt Informationsgehalt und Kosten gegenüber - das Abo wird gekündigt.


So sinken nicht nur die Anzeigen- und Beilagenumsätze sondern auch die Auflage. Was die Werbekunden veranlasst, sich nach Werbeträgern mit größerer Reichweite umzusehen. Nationale Kunden, vor allem der Lebensmittel-, Möbel-, Bau- und Elektronikhandel, werfen den Imagetransfer der Zeitung über Bord und setzen umsatzorientiert auf Anzeigenblätter und Direktverteilung. Lokale Kunden folgen diesem Weg ergänzt mit Buchungen in Regionalmagazinen, die zudem mit Sonderpreisen locken. Dass das Preis-Leistungs-Verhältnis dort irrational ist, stört lokale Kunden wenig: Sie bekommen zusätzlich PR oder Gefälligkeitsjournalismus für ihre Anzeige und die sieht auch noch schicker aus.


Was bedeutet diese Entwicklung für die Tageszeitungen?
Nun, einfach die letzten Absätze noch einmal lesen.

 

Spaß beiseite. Die Leser im Verbreitungsgebiet gewöhnen sich an redaktionelle Angebote niedrigerer journalistischer Qualität. Sie fühlen sich kostenlos Kosten genügend informiert, erzählen davon auch im Freundes- und Bekanntenkreis.  Doch viel schlimmer ist, sie vermissen (!) die Anzeigen- und Beilagen in der Zeitung zur Deckung ihres persönlichen Bedarfs. Gab es die Aldi-Seite früher noch jeden Montag und Donnerstag, ist es nun die Beilage am Samstag im Briefkasten - und dazu noch mit mehr Angeboten und schick aufgemacht. Gleiches gilt für die anderen Bedarfe aus Drogerien, Möbelhäusern, Baumärkten und Elektronikmärkten, nicht zu vergessen, auch den Warenhäusern. Gut, daran gewöhnt man sich.

 

Ernste Konsequenzen durch rückläufigen Werbeumsatz
Allein der Anzeigenrückgang in der Zeitung bedingt eine Anpassung des Gesamtumfangs nach unten. Die verlorenen Millimeter mit redaktionellem Angebot aufzufangen bedeutet höhere redaktionelle Kosten, was der Sparpolitik zuwider läuft. Günstiger zugekaufte Themen und Inhalte entsprechen wiederum nicht dem redaktionellen Standard der Zeitung. Auch das fällt den Lesern auf. Die Beliebigkeit der Zeitung in der Leserwahrnehmung steigt. Mit der Konsequenz des Auflagenschwunds.


Hinzu kommt die Wahrnehmung bei Anzeigenkunden, die einerseits beobachten, dass ihre Wettbewerber andere Werbeträger nutzen und sich auch dahingehend informieren und dafür entscheiden. Der Verdrängungswettbewerb der Alternativmedien (Anzeigenblätter, Regionalmagazine) aber auch im Verteilgeschäft senkt die Mediakosten erheblich. Die Kunden bemerken die rückläufige Werbewirkung durch die neue Mediastrategie meist viel zu spät. Mehr Reichweite bringt vermeintlich mehr Kontakte und dadurch auch mehr Kunden im Geschäft. Und sie haben ja gefühlt Kosten (im Preis-Leistungs-Verhältnis) gespart. Mit dem Weg in den Briefkasten machen sie sich indes die Werbewirkung zum Fremdwort, lassen gar die Wegwurfquote von Anzeigenblättern und Direktwerbung außer acht.
Und dann ärgern sich die Werbekunden, dass die Tageszeitung immer dünner wird und beliebiger in den Inhalten, weil sie aufgekauft wurde oder den Mantel fremd zuliefern lässt. Und sie beschweren sich, dass die Auflage sinkt und sie deshalb nicht mehr darin schalten wollen. Und wenn nur mit der gleichen Gegenleistung, die sie auch von Anzeigenblättern und Regionalmagazinen erhalten - redaktionell versteht sich.

 

Folgen für die Gesellschaft - Der Strudel dreht sich immer schneller
Diese Werbeentscheider und Unternehmer, die die Zeitung aus o.g. Gründen bereits längst abbestellt haben (Freieinweisungen sind kostenbedingt restriktiv zurückgefahren worden), sind aber die ersten, die sich über die mangelnde Bildung von Azubis und BA-Studienabgängern beschweren. Eine Bildung, deren Grundlage bereits zuhause gelegt wird, z.B. durch das Mitlesen der Zeitung am Frühstückstisch. Die sog. Digital Natives wissen zwar mit Software und Endgräten umzugehen, doch sie wissen nicht, wonach sie suchen sollen, worüber sie sich informieren wollen und können oder wie sie mit gewonnen Informationen umgehen sollen. Da sie sich überwiegend Tipps von ähnlich uninformierten "Freunden" geben lassen, bauen sie darauf ihre Allgemeinbildung auf - eine Allgemeinbildung durch Timeline und die web.de-Startseite...

Prof. Michael Haller schrieb in Spiegel Online dazu: "Für einen inzwischen großen Anteil der jungen Erwachsenen, dies zeigen Tests mit Azubis, ist die Kulturtechnik Zeitunglesen nicht nur irrelevant, sondern auch beschwerlich; viele verstehen nicht, was sie lesen. Einerseits. Andererseits stieg der Anteil derjenigen, die Abitur machen und sich einem Hochschulstudium zuwenden, auf über 40 Prozent ihres Schuljahrgangs. Viele von ihnen fühlen sich vom Stoffangebot ihrer Lokalzeitung schlicht unterfordert. Mehrere Studien belegen, dass formal gut ausgebildete junge Erwachsene den Lokalteil auch großer Regionalzeitungen belanglos und den überregionalen Teil oberflächlich finden. Dieselben Erhebungen machen zudem deutlich, dass die in den Lokalteilen der Blätter gespiegelte Nahwelt vielleicht dem Alterssegment 50plus, kaum aber der Wahrnehmung der Unter-35-Jährigen entspricht."

 

Der Sog der Insolvenz

Zurück zur Eingangsthese. Der oben beschriebene redaktionelle Qualitätssog zieht die Region damit unweigerlich nach unten. Zeitungen werden über kurz oder lang ausgecasht oder eingestellt, die mangelnde Kaufkraft durch unzureichende Bildung sorgt für Insolvenzen im Handel, die Städte veröden, die Anzeigenblätter und Regionalmagazine verlieren ihre Werbeumsätze...Und wegen der geringen Kaufkraft wird auch die Prospektverteilung zunehmend unwirtschaftlicher - für beide Seiten.


Das gilt es zu verhindern. Die Redaktionen müssen endlich erkennen, was der Leser und Nichtleser will, müssen ihre Verantwortung als unabhängiges Informationsmedium und als Vierte Gewalt im Staat wieder annehmen und ihre Leser begeistern. Nur begeisterte Leser empfehlen ihren Kinden die Zeitung als notwendiges Medium. Und ein Leser, der täglich von seiner Zeitung überrascht und begeistert wird, "teilt" und "liked" verbal - am Gartenzaun, am Arbeitsplatz, in der Kita. Jeden Tag können neue Leser für die Zeitung gewonnen werden - aber auch verloren.

Sie haben beim Lesen das Wort "Online" vermisst?

Dann sollten Sie die Blickrichtung vom Bildschirm auf die Straße werfen.


Sie haben beim Lesen das Wort "Online" nicht vermisst?

Dann haben Sie erkannt, dass Online (noch) nicht die größte Bedrohung der Tagszeitungen ist. Bedrohlich ist der falsche Besen vor der Haustür der Verlage.
(JM)

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Zeitungsgedanken by JM