Wo bleibt das Eigenmarketing von Tageszeitungen?

Die gesellschaftspolitische Aufgabe
Zeitungen erfüllen seit jeher ihre publizistische Aufgabe als Teil der sog. Vierten Gewalt, die öffentliche Diskussion und die politische Meinungsbildung zu fördern. Sie vermitteln Wissen und Erfahrungen, ergänzen damit das subjektive Wissen jedes Einzelnen und unterstützen dadurch das allgemeine Bildungsniveu in der Bevölkerung.

 

Im sehr lesenswerten Spiegel-Online-Interview sagte Medienforscher Klaus-Dieter Altmeppen "Die Frage nach Qualitätsjournalismus oder publizistischer Verantwortung wird nicht mehr gestellt - und von der Frage abgelöst, was ich an meine Anteilseigner auszahlen kann." Sofern jedoch die Verlage um Unterstützung nachsuchen (z.B. Mehrwertsteuer auf Presseprodukte, Zustelllöhne, Datenschutz bei Abonnentengewinnung) und dies mit ihrem gesellschaftlichen Auftrag begründen, dann, so Altmeppen, "dürfen sie sich nicht wundern, wenn die Gesellschaft sie irgendwann danach fragt, wie und ob sie diesen Auftrag überhaupt erfüllen, wenn es ja doch nur noch um Moneten und Reinvestments geht."

Doch genau um diese gesellschaftliche Verantwortung der Pressemedien geht es - damals, heute und morgen. Altmeppen: "So was kommt in den Köpfen gar nicht mehr vor. Die publizistischen Persönlichkeiten sind weitgehend weg. An ihre Stelle ist ein Management getreten, das seinen Job hochprofessionell und kompetent macht. Nur eben nicht im Sinne einer gesellschaftlichen Kommunikation, die für Transparenz, Meinungsbildung und Partizipation sorgt."

 

Tue Gutes und rede darüber - Eigenmarketing der Redaktion

Warum findet sich diese Grundeinstellung und die Bedeutung der Vierten Gewalt nicht flächendeckend in der Presselandschaft wieder? Warum machen die Zeitungen nicht in ihrer ureigensten Sache Eigenmarketing für ihren gesellschaftlichen Auftrag und zeigen ihre Erfolge? Was haben wir bewegt, was haben wir aufgedeckt, was  haben wir verhindert und was, lieber Leser, hast Du davon ganz persönlich gehabt?

Notwendigerweise, und damit sind wir bei der Glaubwürdigkeit der Zeitung, hat dieses Eigenmarketing innerhalb der redaktionellen Gefäße zu erfolgen. Die Redaktion muss PR in eigener Sache machen. Klassische Eigenanzeigen wären da sicher kontraproduktiv.

 

Wirkungsansatz
Durch diese sachorientierte Emotionalisierung der publizistischen Verantwortung und Leistung wird der Leser (und Ex-Leser!) direkt berührt. Er fühlt sich eingebunden in den Prozess, er kann die Themen selber verbreiten, für zusätzliche Öffentlichkeit sorgen, das Thema direkt vor Ort persönlich zur Geltung bringen. Und ihm wird dadurch auch die Wichtigkeit und Bedeutung des unabhängigen Fortbestands "seiner" Zeitung wieder ins Bewusstsein gebracht. Und dieser ist von (verkaufter) Auflage und Anzeigen abhängig. Das weiß inzwischen jeder.

Das Eigenmarketing der Verlage muss den Ball aufgreifen und die Leser aufklären, z.B. dass Briefkastenwerbung durch Direktverteilung und Einkauf aktuell genau diese Unabhängigkeit, Vielfalt, Aufklärung und Information stark einschränken wird. Davon wäre der Leser dann wieder direkt betroffen. Die indirekte Verantwortung des Lesers muss also geweckt werden.

 

Verlage sind Kommunikationsunternehmen, doch sie verhalten sich nur wie Vermittler externer Themen. Eigene Themen sachgerecht, zielgerichtet und ohne Selbstmitleid zu transportieren, daran fehlt es. Auch die verschiedenen Zeitungsorganisationen wie BDZV, ZMG, Abopresse etc. heben sich hier nicht heraus. Im Gegenteil. Sie veranstalten Foren zu allen Verlagsthemen, hochkarätig besetzt, doch Selbstkritik und konkrete Maßnahmen zum Umgang mit dem gesellschaftspolitschen Auftrag der Zeitungen sucht man vergebens. Die Politiker-Keynote, man kümmere sich um die eine oder andere wirtschafliche Thematik zum Schutz der Verlage, reicht hier völlig aus, um eine Pressemitteilung zu versenden und business as usual zu machen.

 

Übrigens...

Ein Socialmedia-Shitstorm mag zwar schneller sein, doch geht dieser inhaltlich nie in die  Tiefe und bekämpft allenfalls homöopathisch die Auswirkungen, nie aber die  Ursache. Socialmedia-Manager bei Unternehmen und Organisationen sind letztlich auch nur PR-Profis, die in der Krisenkommunikation die Flammen löschen. Brandschutz interessiert sie nicht.

(JM)

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Zeitungsgedanken by JM