Zeitungsgedanken

Blog zur Entwicklung im Zeitungsmarkt


Mo

04

Jul

2016

Neuer Facebook-Algorithmus: Böses Erwachen für Verlage

Die neuen News Feed Values von Facebook werden den Zeitungsverlagen noch übel aufstoßen.


Facebook hatte Ende Juni darüber informiert, dass Postings von Freunden im Netzwerk wieder mehr Beachtung erhalten und demzufolge die Posts von Publishern erst im Anschluss im Newsfeed erscheinen werden. Damit sollen die Interaktionen der User gestärkt werden.


Vorteil für Facebook: Jede Interaktion löst eine Push-Notice aus und erhöht damit die Nutzungsintensität von Facebook, was wiederum positiv durch die Werbeeinblendungen monetarisiert. 


Vorteil für Publisher: Keiner, denn die Sichtbarkeit der Publisher-Posts wird sich deutlich reduzieren und der Referral Traffic von Facebook auf die Publisher-Sites entsprechend einbrechen. Die Verlags-Sites verlieren dadurch Zugriffe teils im zweistelligen Prozentbereich, was das mit Werbung belegte Inventar weniger bespielt und damit die eh schon geringen Umsätze je Werbefläche durch verzögertes Nachbuchen einbrechen.


In Meedia haben sich die Social Media- und Online-Chefs der großen Publisher zunächst gelassen über die möglichhen Auswirkungen geäußert.

 

Problem der Tageszeitungen

Für die kleineren Verlagshäuser sowie die größeren Möchtegern-Marken könnte es jedoch brenzliger werden. Nach langem Zögern über ihre Online- und Social Media-Strategie hatte man sich irgendwann durchgerungen, seinen Content auch und gerade über Facebook auszuspielen. Geblendet vom vermeintlichen eigenen Reichweitenwachstum durch Facebook, dem Druck modern sein zu müssen und der mangelnden Digitalkompetenz der Verlagsentscheider, nahm das Unheil seinen lauf.


So wird gar eigens für Facebook-Referrals von unterbezahlten Social Media-Redaktionen stupider Klick-Content mit Listicles und "witzig" kommmentierten Bilderstrecken produziert. Alles unter klickgenerierenden Überschriften. Dieser Content sieht dann auf der Verlags-Site zumeist inhaltlich wie ein Fremdkörper aus und wurde in abstrusen Content-Boxes gesammelt, um die Stammleser nicht ganz zu verschrecken.


Das Ergebnis? Facebook-User, die über diesen "Social Media"-Content auf die Homepage kommen, verschwinden anschließend wieder, ohne weitere Artikel zu lesen (es sei denn, Plista lockt mit weiteren Absurditäten). Diese User haben kaum bis keine Markenbindung an die Zeitung, kehren nicht zurück - diese Reichweite ist also publizistisch nutzlos. Vermarktungsseitig ebenso, denn welcher Werbetreibende will schon, bei steter Propagierung des wertvollen redaktionellen Qualitätsumfeldes, neben einer Listicles-Box ausgeliefert werden.

 

Und nun? Das böse Erwachen

In den Verlagshäusern dürften die Zielvereinbarungen über Social Media-Reichweiten der Titel diskutiert bzw. angepasst werden. Zudem wird wohl scharf gerechnet werden. Denn jetzt zählt nicht mehr die Wachstumsrate der Facebook-Referrals sondern deren Sinn.
Mit dem neuen Facebook-Algorithmus werden die originären Posts der Verlage kaum noch sichtbar sein. Es sei denn, die Publisher kaufen sich bessere Platzierungen bei Facebook ein und stehen damit im Wetbewerb zu anderen Verlagen und Werbetreibenden, was den Preis treiben wird.
Dann ist die Rechnung einfach, kosten mich 1000 Klicks auf Facebook weniger, als mir meine TKPs auf der Zielseite monetarisieren? Und welchen Artikel bewerbe ich? Klick- oder Qualitäts-Content? Eben.

 

Intensivierung der Markenbindung
Trotz aller Homeless-Media-Diskussion sollten die Zeitungen also mehr in qualitativ hochwertige Inhalte investieren, und damit ihre eigene Marke stärken. Denn die lokalen Nachrichten kommen auch weiterhin von der hiesigen Zeitung. Die richtige Einordnung des Geschehens ebenfalls. Wenn die Zeitungen dies richtig kommunizieren, dann stärkt das auch die eigene Homepage und das Werbegeld wandert weniger ab.


Schade nur, dass sich die publizistischen Verleger nach wie vor zu wenig mit digitalen Themen auskennen, um auf Augenhöhe mit ihren Digitalexperten über die richtige Strategie zu diskutieren, und daher in der Not den Pakt mit dem "Todesstern" Facebook eingehen...
Die kaufmännischen Verleger wirken bereits leider assimiliert.


(JM)

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Do

21

Jan

2016

Nach IVW-Absturz: Berliner Tageszeitungen stellen ihre Arbeit ein

Berlin. Nach der aktuellen IVW-Meldung, die den Berliner Tageszeitungen mit fast 7 Prozent bzw. über 42.000 Exemplaren minus zum Vorjahresquartal auch weiterhin kräftig sinkende Auflagenzahlen bescheinigt, haben sich die Berliner Zeitungstitel zu einem Schritt entschlossen, der einem publizistischen Erdbeben gleichkommt:

Sie stellen gemeinsam die Ausübung der Berichterstattung in der Funktion als Vierte Gewalt ab sofort und bis auf Weiteres ein.


Die Redaktionen beschränken sich künftig auf ein Abdrucken von Presse- und Agenturmeldungen, ohne Nachrecherche, ohne Aufgreifen von weiterführenden Themen und ohne Einordnung bestimmter Geschehnisse in Kommentaren und Meinungen.

In der heute von den vier Verlagshäusern der sechs Berliner Tageszeitungen gemeinsam veröffentlichten Erklärung erläuterten sie, dass es leider notwendig geworden sei, der Bevölkerung, der Politik und der Wirtschaft mit diesem ungewöhnlichen und einschneidenden Schritt, die Notwendigkeit einer unabhängig agierenden Presse deutlich zu machen, deren Leistungsmöglichkeit direkt mit der verkauften Auflage zusammmenhängt.
Der Bevölkerung sei nicht mehr in ausreichendem Maße klar, dass eine unabhängige und ohne Kostendruck originäre erstellte Zeitungsberichterstattung notwendig ist, durch eben diese Berichterstattung und dadurch ausgelöste öffentliche Diskussion, das politische Geschehen im Sinne eines gemeinschaftlichen gesellschaftspolitischen und demokratischen Lebens positiv zu beeinflussen.

Um den Lesern den Verlust deutlich zu machen, wird es in jedem Titel täglich einen Infokasten geben, welche tagesaktuellen Themen die Redaktion gerne besonders aufgegriffen hätte, ohne jedoch näher auf die Gründe oder Inhalte dessen einzugehen.

 

Aufruf an die Politik
Da sich die Politik auf Bundesebene nicht für den Erhalt der Pressevielfalt aktiv einsetzt und damit die auflagenbedingte Konzentration von Zeitungshäusern und Meinung bewusst in Kauf nimmt, sehen sich die Berliner Verlagshäuser mit diesem Schritt gezwungen, ein Zeichen zu setzen. Für die Prüfung von Kooperationen wirtschaftlicher Art im Bereich Vermarktung oder Vertrieb zur Finanzierung des Journalismus würden von Seiten des Kartellamts völlig unzeitgemäße Märkte definiert. Die Entscheidungen fielen daher stets negativ aus oder wären nur unter unrealistischen Auflagen möglich, so die Verlage.

Bei ihrer jetzigen Aktion beziehen sich die Verlage daher auf ihr Recht der freien Meinungsäußerung, kartellrechtliche Eingriffe seien daher nicht zu befürchten.

In erodierenden Lesermärkten sei die Aufrechterhaltung journalistischer Qualität nicht mehr gewährleistet. Dies führe zu einem weiteren Absenken der Qualität, was wiederum zu weiter sinkenden Auflagen führe. Da die Auflagenhöhe aber auch die zweite Säule der Finanzierung, den Anzeigenmarkt, mitbestimmt, sei ein Ausgleich inzwischen nicht mehr möglich.
Es sei daher notwendig geworden den Berlinern zu zeigen, welche Funktion eine funktionierende Presse durch ihre journalistische Arbeit für die Stadt, die Politik auf Landes- und Bezirksebene und somit für die Berliner ausübt, indem man die Stadt bis auf Weiteres ihren Protagonisten überlässt.

 

Journalistisches Angebot der Zeitungen ist alternativlos
Dass sich die Berliner dann künftig über andere Medien informieren würden halten die Verlage für unrealistisch. Kaum ein Medienanbieter würde über eine Vollredaktion verfügen, die mit der einer Zeitung vergleichbar wäre. Die Informationsvielfalt und -menge des Stadt-, Land- und Weltgeschehens ist nicht innerhalb der redaktionellen Fenster von Funk und TV oder der Erscheiungsweise von Anzeigenblättern bzw. Bezirksmagazinen abbildbar.
All diese Medien würden auch weder über die Qualität der Redakeure als auch über entsprechende Kontakte in die politischen Gremien, zur Wirtschaft oder zu Interessengruppen verfügen, um die Leistung und Bedeutung von Zeitungsjournalismus für die Stadt auch nur annähernd zu erreichen. Auch würde sich kein Medium diesen kostenintensiven Personalstammm kurzfristig aufbauen können oder wollen.
Auch das Internetangebot und die sozialen Medien mit ihrem unbegrenzten Inventar können nicht annähernd den Recherche- und Meinungsverlust kompensieren, da sie nur wiedergeben aber nicht selber erstellen.

 

Abo-Prämien im Grenzbereich
Zudem herrsche in der Hauptstadt mittlerweile nur noch ein Verdrängungswettbewerb um die besten und wertigsten Aboprämien vor, die teilweise absurde Ausmaße angenommen hätten. Da deren Refinanzierung teilweise einer Abodauer von vier Jahren bedarf, die Neuabonnenten aber nach der Pflichtzeit von ein oder zwei Jahren wieder abbestellen, würde hier nur Geld verbrannt werden. Eine einheitliche Regelung unter den Verlagen ist aber aus kartellrechtlichen Gründen nicht möglich.

 

Die möglichen Kosten durch Einnahmeausfälle für diese ungewöhnliche und radikale Maßnahme seien gedeckt, hieß es aus Verlagskreisen. Allein durch das Aussetzen des Abo-Marketings und der Prämienfinanzierung sowie durch die nicht mehr notwendigen hohen Kosten für die Recherche der Artikel sei ein großes finanzielles Polster entstanden, die Aktion lange und damit spürbar durchzuhalten. Man sei aber überzeugt, dass diese Maßnahme ihre Wirkung nicht verfehlt und letztlich positiv zur gesellschaftlichen und bildungspolitischen Entwicklung in Deutschland beiträgt.

Auch hätten Leserbefragungen im Vorfeld ergeben, dass die Zeitungen Rückhalt für diese radikale Maßnahme bei ihren Lesern haben. Die Leser hätten hohe Erwartungen an die journalistische Qualität und Vielfalt ihrer Zeitung und sehen in der vorübergehenden Aussetzung gewohnter Inhalte einen deutlichen Weckruf und Aufruf an die Bevölkerung, Zeitungen und Zeitungsjournalismus wieder deren Bedeutung ins Bewusstsein zurückzuführen.

 

Offener Brief an die Leser
In einem offenen Brief, der von allen Verlagen und Chefredaktueren unterzeichnet wurde und morgen in den Berliner Zeitungen ganzseitig abgedruckt wird, erläutern sie den Lesern ausführlich die Notwendigkeit dieser Maßnahme und die positiven Folgen der Ausübung der Funktion der Vierten Gewalt durch unabhängigen Journalismus.
Darin heißt es u.a., natürlich sei es auch vor der Wahl zum Berliner Abgeordnetenhaus im Herbst diesen Jahres journalistisch schmerzlich, den Wahlkampf und die Positionen der Parteien und Kandidaten nicht zu durchleuchten, doch die Berliner könnten dies durch ihre Abstimmung am Kiosk selber steuern. Hierfür sei ein entsprechendes Angebot in Vorbereitung.
Erst ab einer bestimmten Auflagenhöhe durch neue Abonnements, würde wieder zur gewohnten Berichterstattung zurückgekehrt. Die Leser der Zeitungen und die Nichtleser sind also gehalten, die Notwendigkeit einer Zeitung für unsere Gesellschaft auch selber kund zu tun und für neue Abonnenten zu sorgen.

 

Satire? Ja, aber wann wird ja mal träumen dürfen, dass sich die Verlagshäuser endlich mal eine Lösung überlegen.
(JM)

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Fr

21

Aug

2015

Blendle - Vielversprechender Start ins Micropayment

Vorgestern flatterte die Einladung als Beta-Tester für Blendle, der mit viel Vorschusslorbeeren bedachten Micropayment-Plattform für Presseprodukte, ins Mailkonto.

Gründer Marten Blankesteijn stellte darin die Unbundling-Plattform Blendle als "supersympathiek" vor und freut sich auf viele Anregungen und Anmerkungen zum Produkt.

Doch da wird er nicht so viel zu hören bekommen, soweit mein erster Eindruck.

Allerdings haben die Verlage ihre PaidContent-Hausaufgaben nur unzureichend gemacht. Das ist ärgerlich. Doch dazu am Ende mehr.

 

 

Die Anwendung und Usability

Die Einrichtung von Blendle lief entspannt, übersichtlich und leicht verständlich. Und vor allem schnell, was am tollen Frontend und der App-artigen Userführung liegt. Und zum Start gab‘s EUR 2,50 aufs Konto.

Nach Vorauswahl meiner Lieblingsrubriken bekomme ich je Rubrik namentlich kuratierte Empfehlungen zu Artikeln mit Branding des Quell-Titels und einem recht ausführlichen Snippet zum Reinlesen. Daneben steht der Preis für den Artikel der bei Zeitungsartikeln zwischen 15ct und bis zu 99ct liegt.

Klicken, Preis bestätigen, lesen. Klasse.

Die Artikel sind in einem vermutlich Blendle-eigenen Template gut lesbar dargestellt, nur das Branding der jeweiligen Printmarke könnte hier für meinen Geschmack etwas größer sein.

Grundsätzlich erfolgt das Aufladen des Kontos über Kreditkarte bis Paypal, also auch recht easy. Und die Preisfunktionalität ist, wie angekündigt, sehr fair. Neben der Rückgabemöglichkeit (und Rückvergütung) nach dem Lesen gibt es auch eine Verrechnung von bereits bezahlten Einzelartikeln bei Kauf der entsprechenden Gesamtausgabe.

Man kann aber auch aus vollständigen Zeitungen und Zeitschriften, die im Blätterkatalog angezeigt werden, einzelne Artikel auswählen, die dann wiederum mit Snippet und Preis zum Lesekauf hervorgehoben werden.

Neben kleinen Details, die noch fehlen, wie bspw. eine Datumsangabe oder Textlänge zum Snippet, hat Blendle eine tolle Arbeit hingelegt. Respekt!

Beim Beta-Start mit dabei sind von den Zeitungen u.a. FAZ und FAS, die SZ, die Rheinische Post, die Holtzbrinck-Titel ZEIT, Tagesspiegel und Handelsblatt, die Zeitungsgruppe Thüringen und natürlich die Springer Titel Bild, BamS, BZ und Welt.

Hier muss also noch ordentlich nachakquiriert werden, damit beim offiziellen Start von Blendle die User nicht enttäuscht werden.


 

Die Preispolitik der Verlage

Interessant aber auch ärgerlich ist die gewählte Preispolitik der Verlage für die Artikel, denn Blendle schreibt den Verlagen hier innerhalb eines gewissen Preisbereiches nichts vor.

 

Aktuell kostet jeder Artikel der FAZ/FAS 45 Cent, bei der SZ sind es 79 Cent (!) und beim Tagesspiegel 49 Cent.

Springer hingegen variiert den Einzelpreis je nach Länge des Artikels und titelunabhängig ab 15 Cent nach oben. Und selbst die ZEIT bietet ihr Lesegold schon ab 29 Cent an.

 

Auch wenn eine Verrechnung der gekauften Einzelartikel mit der Tagesausgabe möglich ist – bei Blendle handelt es sich um ein Micropayment-Modell, das den schnellen und günstigen Konsum von einzelnen journalistischen Inhalten möglich macht. Daher müssen sich die Verlage von der Paywall/Freemium/Metered-Denke mit der Conversion von Tages-/Wochen- und Monatspässen schnellstens verabschieden.   

 

Denn bei Blendle den Einzelpreis zu hoch anzusetzen oder preislich nicht zwischen kurzen oder langen Artikeln oder Ressorts zu differenzieren, wird die User relativ schnell den Spaß daran verlieren lassen – und sie suchen sich weiterhin kostenlose Inhalte.

 

Das Micropayment-System lebt von den „lousy pennies“, doch es ist die Summe, die am Ende entscheidet. Und je seltener man sein Blendle-Konto aufladen muss, desto mehr verbreiten die User ihre berechtigte Freude am Angebot, was wiederum mehr User zu Blendle bringt…

 

Liebe Verlage, versaut es nicht auch hier. Gestaltet die Preise transparent nach Länge und Aufwand und zieht sie nicht zu hoch. Denn der Wert eines einzelnen Artikels muss bei den Usern erst gelernt werden.


Ausblick

Wenn alle Beteiligten ihr Geschäft richtig machen, wage ich schon heute zu prognostizieren, dass der Umsatz der Verlage durch das Unbundling von Einzelartikeln durch die Blendle-Plattform schon bald höher ist, als mit Tages- und Wochenpässen. Und die Zahlungsbereitschaft für PaidContent wird ebenfalls steigen.


Schade nur, dass die Verlage das Thema Micropayment für Einzelartikel nicht schon früher für sich erkannt haben. So gehen nicht nur wesentliche User- und Userjourney-Daten verloren, sondern auch 30% vom Umsatz an Blendle.


Dennoch: Glückwunsch und Danke für's Blendle-Team nach Utrecht!

 

(JM)

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Do

18

Jun

2015

Wenn Verlage still sitzen bleiben, ist PaidContent am Ende

Die Weiterentwicklung von PaidContent-Angeboten schreitet in Zeitungsverlagen, bis auf wenige Ausnahmen, leider nur sehr mühsam voran. Woran das wahrscheinlich liegt und was man dringend tun müsste? An mangelnder Investitionsbereitschaft zum einen und an einer falschen Denkweise zum anderen.


Beides ist änderbar, doch die Zeit des Stillstands wird für die Zeitungen mit jedem Tag des Wartens teurer, da die Marktentwicklung das bisher gewohnte Lesen zu ändern versucht. InstantArticles, AppleNews, GoogleKiosk und mit Abstrichen auch Blendle sind gefährlich gute Angebote, die mit dem Unbundling des Contents die Markentreue und damit das Kerngeschäft der Verlage nachhaltig bedrohen.

 

Der Status quo bei PaidContent-Angeboten
Bei den gut 100 Titeln, die in Deutschland mittlerweile ein Bezahlmodell anbieten, ist mit dem Aufschalten der Bezahlfunktion das Projekt "PaidContent" anscheinend abgeschlossen. Es hat ja auch genügend Zeit und Geld verschlungen und hat nun erstmal zu laufen. Punkt.
Dass es nicht wie erwartet läuft mit dem Verkauf von Tagespässen und Wochen-/Monatsabo's, stört dabei niemanden so richtig, denn bei den anderen läuft's ja auch nicht besser, dort ist ein anderer Markt, die haben ein anderes Modell etc.. Die stets genannten Gründe sind vielfältig, doch immer gleich. Man lehnt sich zurück und schiebt die Schuld auf andere nach dem Motto: Wir haben alles getan.


Und so ist wieder richtig viel Geld versenkt worden in die digitale Welt. Eine beabsichtigte Refinanzierung über vertriebliche Digitalerlöse wird auf später budgetiert, was eine Ergänzungsinvestition in das Projekt "PaidContent" nahezu ausschließt.


Aus diesen Gründen wundert es nicht, dass die Bezahlangebote der Verlage zumeist auf dem Status quo des Roll-Out-Termins verharren. Preislich mag hier und da mal nachgesteuert worden sein; das Hauptproblem wurde hingegen nicht angegangen und - schlimmer noch - man muss befürchten, bis heute nicht erkannt. Denn sonst würden die Bezahlschranken eine andere Funktionalität aufweisen. 

 

PaidContent = Online-Shop
Ein PaidContent-Angebot einer Zeitung ist letztlich nichts anderes als ein Online-Shop, ein Online-Shop, ein Online-Shop.

Egal ob Einzelartikel, Tages- oder Wochenpass bis hin zum Abo: alle Entscheidungen des Lesers sind ein Kaufprozess im Netz. Diese Tatsache muss bei allen Beteiligten im Verlag wie selbstverständlich verankert sein. Auch und gerade die Redaktionen sollten sich beim "Shop"-Begriff nicht an der Bedrohung des Journalismus durch "Klick-Optimierung" festhalten, sondern sich stets die Gefahr des verlorenen Lesers bewusst machen. Denn bei einem PaidContent-Shop zahlt nicht die optimierte Überschrift auf den Erfolg ein, sondern nach wie vor der originäre und qualitativ hochwertige Inhalt, den die Leser von der Zeitung erwarten und sich wünschen.
Und damit sollte für die Verlage in der Priorität das Thema "Kunden"zufriedenheit automatisch ganz oben stehen. Das tut es aber leider (immer noch) nicht.

 

Die Bedeutung des Checkout
Der Kaufvorgang eines PaidContent-Angebots muss ergo so einfach und kurz wie möglich gestaltet sein. Zu diesem Thema gibt es zahlreiche gute Beiträge im Netz, doch greifen diese einen Punkt auf, den die Verlage u.a. aufgrund des bereits überschrittenen Projektbudgets nicht aufgreifen: Die völlige Neugestaltung des Checkout-Prozesses, also des Bezahlvorgangs und -modells.

Jeder dürfte mittlerweile in einem Online-Shop etwas bestellt und Erfahrungen gesammelt haben, welcher Shop einen einfachen Bezahlvorgang anbietet. Diese Zufriedenheit weckt Erwartungen an andere Shops und löst Reaktanzen bei Unzufriedenheit aus. Die Absprungrate bei Kaufvorgängen ist beim Checkout bekanntermaßen am höchsten und jeder Shop-Anbieter arbeitet ständig daran, genau dies zu vermeiden. Nur die Zeitungen investieren hier offensichtlich nicht.

 

Der Kaufprozess
Hinzu kommt, dass die Zeitung traditionell überwiegend in der ersten Tageshälfte gelesen wird. Hier ist die Zeit des Lesekonsums knapp aber intensiv. Und die Leser interessiert in dieser Phase ein bestimmtes Thema, ein Artikel, wie meine Zeitung darüber berichtet, die Hintergründe der Nachricht des Vorabends, die ausführliche Recherche zum Ereignis - kurz: die geschätzte, journalistische Leistung der Zeitung.


(Dieses Such- und Nutzungverhalten für Zeitungsinhalte spricht m.E. eher für das Micropayment-Modell, das abgewandelt auch bei Metered und Freemium aufgesetzt werden könnte.)

 

Wer in diesem Moment der gewünschten Nachrichtenaufnahme von einem umständlichen und aufwändigen Bezahlvorgang abgeschreckt wird, sich gar noch überlegen und entscheiden muss, welches Angebotspaket er wählen soll, steigt aus dem Kaufprozess aus. Wenn über den Ärger daran und den Zeitaufwand dafür noch das Interesse am Thema verloren geht, ist es für den Verlag doppelt negativ: Ein unzufriedener Kunde (der nicht zurückkehrt oder sich über die Erfahrung anderswo negativ äußert) und die Lesebefriedigung bei einem anderen News-Anbieter.


Die Zeitungsverlage sollten daher tunlichst zügig ihr PaidContent-Angebot auf Nutzungsfreundlichkeit beim Bezahlvorgang hin optimieren.

 

Das Ende von PaidContent
Die Gefahr für die Zeitungsverlage besteht nämlich bei einem Verharren auf dem Status quo darin, dass die Zahl der aktuellen Online-Leser einer Zeitung (bestehende Unique Visitors) relativ endlich ist und diese nur schwerlich bei einer negativen Erfahrung mit dem Check-out des PaidContent-Angebots zurückzugewinnen sind (You never get a second chance to make a first impression).


Die nachfolgenden Generationen, die noch weniger Markentreue zum jeweiligen Zeitungstitel und der Zeitung als Informationsmedium mitbringen, dafür aber die Convenience beim Online-Shopping gewohnt sind und erwarten, steigen gleich ganz aus und bleiben dem Angebot für immer fern. Alternativen gibt es ja genug...


(JM)

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Fr

12

Jun

2015

Wenn Verlage in den Apfel beißen

Die Nachricht von Apple, mit dem neuen Betriebssystem iOS 9 ab Herbst 2015, auch die Möglichkeit eines AdBlockers auf dem appleeigenen Browser Safari einzurichten, dürfte den Verlagen große Kopfschmerzen machen. Sollte es zumindest.


Denn der AdBlocker bedeutet in erster Linie einen (weiteren) Umsatzverlust für die Verlage. Das Ärgerliche dabei: Der Umsatzverlust ist zu einem guten Anteil auch hausgemacht.

 

Über die Gründe und Zusammenhänge hier nun mehr:

 

Die Zeitungen propagieren zu Recht stets die Spitzenstellung, die sie bei der Glaubwürdigkeit ihrer Inhalte bei den Lesern haben. Dies gilt sowohl für die Artikel als auch über den Imagetransfer des Trägermediums für die geschalteten Anzeigen. Ein sehr großer Vorteil gegenüber anderen Mediengattungen.

Gerade deshalb ist die Unabhängigkeit der Redaktion gegenüber Anzeigenkunden so wichtig, denn ohne Leser (Auflage) keine Werbung und ohne Werbung (Umsatz) keine Unabhängigkeit (soweit in Kürze; den mittlerweile erheblicheren Vertriebsumsatz hier mal außen vor gelassen).

 

Bei einem Kunden haben die Redaktionen (von Zeitungen und Zeitschriften) jedoch Scheuklappen auf und das wohl aus mehreren Gründen: Apple.

 


Seit 2007 das erste iPhone auf den Markt kam, ist es aus den Köpfen (und Händen; vielleicht gerade deshalb) der Redaktionen nicht mehr wegzudenken. Jede Neuerung an Geräten, Betriebssystemen, Funktionen und Gerüchten wird jubelnd durch die Spalten gejagt. Gerne mit einem sexy Produktbild im schicken Apple-Layout ergänzt. Das iPad sorgte hier für noch mehr Dynamik und Zeilen.
Klar, ein Apple-Produkt sieht nun mal toll aus und warum sollte sich eine Redaktion durch die Berichterstattung darüber nicht selber eine weiße Weste der Aktualität und mobilen Dynamik überstreifen?
Auch bei den längeren Lesestücken und Reportagen verfallen die Redaktionen äußerst selten in die unabhängige Wortwahl des Smartphones oder Tablets - nein, es ist zumeist vom iPhone oder iPad die Rede.


Kurz: kein Kunde hat wohl jemals mehr positive redaktionelle Werbung erhalten als Apple. Wo bleibt da die Unabhängigkeit?


Wenn also die Redaktionen der hiesigen Printlandschaft die Apple-Produkte so selbstverständlich hypen, muss ja für den Leser was dran sein (Unabhängigkeit der Redaktion, Glaubwürdigkeit des Mediums, Selbstverständlichkeit des Produkts). Da gibt die Zeitung in ihrer Funktion als vertrauenswürdiger Begleiter, Informant und Ratgeber für den Leser mit einen entscheidenden Grund für den Kaufimpuls.
Dazu noch die epischen Apple-TV-Spots in emotionaler Erzähl- und Bildsprache als Wunschwecker - ein Selbstläufer.

 

Mit dem AdBlocker sagt Apple den Verlagen Danke für jahrelange kostenlose PR.


Was (von den Verlagen) anscheinend nicht verstanden wurde: Apple ist kein Gatekeeper im Sinne von Google oder Facebook für die Verbreitung von (Verlags-)Inhalten und Informationen, die mit dem Interesse an und der Verbreitung von Themen durch ergänzte Werbung Geld verdienen.
Apple verdient sein Geld mit den äußerst hohen Margen des Endgeräteverkaufs. AppleNews, das eine Werbefinanzierung von Einzelartikeln der Verlage analog Facebook's InstantArticles (und sicher noch kommend bei GoogleKiosk) bietet, ist nur ein Ergänzungsprodukt für die Apple-User. Damit soll die Abwanderung von Lesern und entsprechenden PaidContent-Umsätzen zu anderen Anbietern vemieden werden. Es wird jedoch nie eine Bedeutung bei Apple einnehmen, wie es iTunes geschafft hat. Dafür kommt Apple einfach zu spät.


Und so bedeutet der AdBlocker, den Apple demnächst auf seinen mobilen Devices via Safari zulassen wird, in erster Linie einen Umsatzverlust für die Verlage. Da mittlerweile ein großer Teil des Lesens von Online-Inhalten mobil erfolgt (mit steigender Tendenz), ein bedrohliches Szenario. Denn bis heute ist es nicht gelungen, mobile Werbung adäquat zu monetarisieren. So wird der mobile Umsatz also mehr über die Reichweite der Angebote generiert, als über einen TKP oder CpC - das heißt: jeder User zählt.


Wer als Smartphone-User auf News-Angeboten mit der schlechten Usability von Close-Buttons bei Interstitials, einem schlecht eingestellten Frequency Capping und zögerlich arbeitenden AdServern kämpft, wird sich über die Möglichkeit eines mobilen AdBlockers sehr freuen.


Für Verlage schon jetzt mehr als ärgerlich und teuer ist die hohe Verwendung (15-20%) von AdBlockern auf Desktop-PC's. Teuer deshalb, weil die erzielten Werbeerlöse auf den stationären Endgeräten je Nutzer am höchsten sind. Und die Klagen der Verlage gegen die AdBlocker-Anbieter sind bislang ergebnislos geblieben. Selbst die Aufklärung der User zu diesem Thema durch die Verlage und dessen Bedeutung für das künftige journalistische Angebot, lässt mehr als zu wünschen übrig und führt nicht zu einer Deinstallation der Werbeblocker.


Da Apple also nicht mit Werbung, sondern mit den Geräten sein Geld verdient, hat Apple gar kein Interesse an der Ausspielung von Werbung auf seinen Geräten. Vielmehr soll eine mögliche werbefreie Nutzung von News-Seiten und Apps die Usability und die Nutzerzufriedenheit erhöhen - für einen gesteigerten Geräteverkauf (sic!).


Apple hat in Deutschland, trotz der hohen Endgerätepreise, mittlerweile einen Marktanteil bei Smartphones von gut 21% (Kantar Worldpanel, November 2014). Und es sind eher einkommensstarke und somit werberelevante iPhone/iPad-Besitzer. Sollten diese von der künftigen Abschaltmöglichkeit der (leider zumeist nervigen) Mobilwerbung Gebrauch machen, geht den Verlagen mit die wichtigste Zielgruppe für die Werbung verloren: Gutverdiener, Early Adopter, Trendsetter, Meinungsbildner usw.


Die Redaktionen täten also gut daran, sich wieder auf die unabhängige Berichterstattung bei mobilen Themen zu besinnen und Apple's Marktanteil nicht noch höher zu schreiben. Oder sie kalkulieren auch diesen bevorstehenden Umsatzschwund als unvermeidbar mit ein...

(JM)

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Di

10

Dez

2013

Das Grundproblem der Bezahlschranken

http://www.flickr.com/photos/siegilindenmayr/5814400447/
Foto: Siegi Lindenmayr; Titel: Ziegelmauer; CC BY-ND 2.0

Ob Metered, Freemium oder harte Bezahlschranke - es gibt verschiedene Zugangsmöglichkeiten für Paid Content. Und die Zeitungsverlage bieten sie auch in unterschiedlichen Variationen an. Der allgemein übliche Begriff 'Paywall' (oder zu deutsch 'Bezahlmauer' bzw. abgeschwächt 'Bezahlschranke') wird aufgrund der negativen Konnotation der Einzelwörter nur in Fachkreisen verwendet. Um einen gefühlt leichteren und offeneren Zugang zu den redaktionellen Inhalten zu verargumentieren, hat  sich mittlerweile in Verlagen, bei Medienfachleuten und der Fachpresse hierzulande der Begriff 'Bezahlschranke' festgesetzt - vornehmlich bei den überwiegend ausgespielten Freemium- und Metered-Modellen.

Weder 'Paywall', 'Bezahlmauer' oder 'Bezahlschranke' sind indes geeignet, um Leser bzw. zahlende Kunden für das Angebot, gegen ein Entgelt hinter die 'Mauer' zu schauen, zu gewinnen. Hier lassen sich die Verlage verschiedene, teils kreative Begrifflichkeiten einfallen, die Ausgabebereitschaft zu erleichtern.

http://www.flickr.com/photos/fleno/7365824084/
Foto: fleno.de; CC BY-SA 2.0

Warum Verlage selber gegen die Mauer rennen
Das Problem, warum die Umsatzerfolge der Paid-Content-Modelle bislang ausbleiben, liegt m.E. in der Fehlinterpretation des Begriffs 'Bezahlschranke' und der Fehlverwendung des Begriffs 'Bezahlmauer' auf Seiten der Verlage und zwar schon bereits bei der grundsätzlichen Entwicklung der Funktionalität des gewünschten Bezahlmodells. Bei einer Schranke sieht man, was dahinter ist (Gleise, Einfahrt, Parkhaus etc.), so dass man weiß, wofür man den Eintritt durch Warten oder Ticket-ziehen erlangt.

Der Ärger mit heutigen Mauern und Schranken
Alle verschiedenen Paywall-Angebote hingegen geben darüber so gut wie nichts preis. Außer der Headline, einem Bild und ggfs. einem Snippet. Die 'Bezahlschranke' ist bislang immer nur eine 'Bezahlmauer'. So verbrauche ich meine Metered-Freiklicks im ungünstigsten Fall mit 10 dpa-Meldungen, die ich schon woanders gelesen habe (->Ärger) oder im Freemium-Modell mit einer zum fünften Mal aufgewärmten Bild- oder Top-10-Strecke (->Ärger). Einzig die harte Mauer bietet stets eine volle Überraschung (!), dafür gleich im teuren Abo (->Ärger)...

Die Freude mit Mauern und Schranken
Warum nehmen die Verlage den Begriff 'Bezahlschranke' nicht beim Wort und lassen die Leser vor dem 'Eintritt' sehen, was sie bekommen werden? Oder brechen auch in die 'Bezahlmauer' ein genügend großes Guckloch, das Lust macht, die Mauer mit Geld niederzureißen?


Warum also nicht jeden Artikel anreißen und mit einem Mouse-Over versehen, der sämtliche Metadaten (sind ja verlagseitig vorhanden) zum Artikel darstellt: Wer schreibt (Autorenbox, Agentur), in welcher Form (Bericht, Nachricht, Essay...), wieviel (Textlänge), mit was (wieviele Bilder, Video etc.), wie häufig gelesen, geliked, gelinkt. Und dann den Artikel idealerweise per One-Click-Buy für wenige Cent, also die sprichwörtlichen lousy pennies, zum Kauf anbieten.

Mouse-Over-Besipiel für Paid-Content-Angebote mit redaktionellen Meta-Daten und Micro-Payment. Fotomontage: Jens Mertens, Hintergrund: Berliner Morgenpost
Mouse-Over-Besipiel für Paid-Content-Angebote mit redaktionellen Meta-Daten und Micro-Payment. Fotomontage: Jens Mertens, Hintergrund: Berliner Morgenpost

Das verstehe ich unter einer 'Bezahlschranke', die den Namen auch wirklich verdient, denn ich weiß, was ich bekommen werde.

Leser-Blatt-Bindung für 30 Cent
Idealerweise bekomme ich am Ende des Artikels weitere Artikel zu diesem Thema aus dem Archiv angeboten nach dem gleichen Prinzip. So zahle ich vielleicht 30ct für sechs Texte aber bin bestens zu diesem von mir gewählten Thema informiert (übrigens von "meiner" Zeitung). Dadurch baue ich auch online eine intensive Leser-Blatt-Bindung auf, denn "meine" Zeitung hat mir diesen tollen Service angeboten. Dafür bezahle ich gerne. Und die Zeitung kann ihre redaktionelle Kompetenz darstellen.

Der Clou wäre der Footer unter dem Text: "Leser dieses  Artikels haben auch folgende Artikel  gelesen" - Das wird Paid Content nach amazon-Art (s. dazu auch Blogbeitrag hier) und die Kasse dürfte klingeln. Ehrlich gesagt ich hoffe, dass Jeff Bezos dieses Modell mit der Washington Post versucht. Wenn nicht der neue Google Newsstand/Kiosk (s. dazu auch Blogbeitrag hier) dem zuvor kommt - die werden's in jedem Fall tun, schon sehr bald...
(JM)

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Mi

27

Nov

2013

Google Kiosk - Der Wolf im Schafspelz?

Google stürmt die letzte Bastion der Verlage, die Leser-Blatt-Bindung
Die Schlagzeilen zum neuesten Google-Coup spiegeln nur die halbe Wahrheit wieder:
News & Magazine an einem Platz: Google präsentiert den "Google Play Newsstand" (kress.de) - Google Kiosk: Verlage können Paid Content über neue App vertreiben (horizont.net) - Google startet neuen mobilen Medien-Kiosk (meedia.de)

Denn was Google unter dem Deckmäntelchen einer smarten Lese-App entwickelt  hat, dürfte vor allem den Zeitungshäusern sehr starke Kopfschmerzen bereiten.

Google Newsstand für Smartphones (Quelle: Google)
Google Newsstand für Smartphones (Quelle: Google)

Der Google Newsstand/Kiosk
Der soeben gestartete "Google Play Newsstand" (in Deutschland "Google Kiosk") wartet mit vielen sinnvollen Features auf und geht einen genialen Schritt mit der Integration von Paid-Content-Angeboten.

Neben der neuen App für mobile Endgeräte und einer erstmals gattungsübergreifenden Darstellung von redaktionell angebotenen Inhalten, egal ob Tageszeitung, Magazin, News-Portal oder Blog, stellt auch die Offline-Nutzung der geladenen Inhalte eine interessante und nutzerfreundliche Anwendungsmöglichkeit dar.
Denn das Nutzungsverhalten geht zunehmend in Richtung Konsum von Nachrichten und Magazin-Artikeln auf Smartphones oder Tablets - und zwar immer häufiger und länger. So kann sich der Newsstand/Kiosk-Nutzer aus diesen Medien seine eigene Nachrichten-Sammlung erstellen und sie lesen, wann und wo er will.

Google Newsstand für Tablets (Quellle: Google)
Google Newsstand für Tablets (Quellle: Google)

Integration von Paid-Content-Angeboten
Google bietet in seinem Newsstand rund 1.900 kostenlosen und kostenpflichtigen Quellen eine Plattform, in der sich die User mit ihren jeweiligen Online-Accounts bei ihren abonnierten Paid-Content-Titeln anmelden, aber auch direkt aus der App Abos mit anderen Medien abschließen können.
Auch in Deutschland steht Google in Kontakt mit den Verlagen, damit diese ihre kostenpflichtigen Angebote in den Google Kiosk einstellen und damit ihre Paid-Content-Angebote auch auf diesem Weg vertreiben können. In Zeiten rückläufiger Umsätze auf den klassischen Standbeinen Werbung und Vertrieb sicher ein reizvolles Thema.

Damit ist der Google Newsstand/Kiosk nicht nur ein Medien-Schaukasten, sondern macht den Namen zum Programm: Der Kiosk wird zur mobilen Verkaufs- und Vermarktungsplattform.

Am neuen Google-Angebot ist vor allem die Integration von Paid-Content bemerkenswert und stellt einen neuen Schritt in die Vermarktung und Monetarisierung von redaktionellen Inhalten dar. Vor allem die Zeitungsverlage sollten dabei tunlichst aufpassen, auf diesem Zug nicht nur als Trittbrettfahrer mitzufahren, sondern ihren Lesern auf jedem "Titel-Bahnhof" Lust zum Aussteigen und Verweilen zu machen.

Der Big-Data-Strike von Google - Das Lese- und Userverhalten
Denn der "Big Strike" von Google versteckt sich erst beim näheren Hinschauen: In der deutschen Fachpresse bislang unbemerkt bzw. unkommentiert plant Google beim Newsstand/Kiosk, sein riesiges Datenreservoir über User- und Leseverhalten dafür zu nutzen, dem Leser weitere Artikel gemäß seiner Präferenzen und Leseinteressen zu empfehlen.
So schreibt gigaom.com über den Newsstand, dass dieser umso besser wird, je mehr man darin liest. Diese elegante Kundenpflege könnte, so gigaom.com, eine der größten Stärken der neuen App sein. Denn über revenue-share-Verträge mit den Verlagen verdient Google sowohl an den Paid-Content-Umsätzen als auch an den darüber erzielten Werbeumsätzen mit.

Die letzte Bastion der Zeitungen fällt - Die Leser-Blatt-Bindung
Mit den Lese-Tipps bietet Google einen Service für seine Kiosk-Leser, der bei den Zeitungsverlagen seinesgleichen sucht.

Merke: Nicht die Zeitung vor Ort als Produzent originärer und exklusiver Inhalte bietet seinen Lesern einen Wegweiser durch die (eigene) Nachrichtenwelt und hält ihn mit gezielten thematischen Anregungen oder Inhalten aus dem eigenen Archiv auf der eigenen Seite und sorgt für einen "Such(t)effekt", sondern Google...
Die Leser(User)-Blatt-Bindung wird damit weiter geschwächt mit den bekannten Folgen für die Zeitungslandschaft.

Digitalerlöse steigen - für Google am stärksten
Wenn Google für seinen Newsstand/Kiosk ein Bezahlmodell für alle Paid-Content-Abos und Einzelartikel per Micropayment entwickelt, das nur von einem Userkonto abgebucht wird, wird die Bereitschaft, für Onlineinhalte zu bezahlen, mit Sicherheit steigen. Eine gute Entwicklung.
Dementsprechend werden dann jedoch - und das darf man sehr wohl annehmen - zunehmend und ausgesteuert Bezahl-Artikel empfohlen und über Revenue-Share ausgecasht. Ein simples Upselling mit Userdaten ohne Eigenleistung. Und den Zeitungshäusern gehen dadurch nicht nur Teile der steigenden Digitalerlöse verloren sondern zusätzlich noch die Kundendaten, um dem Einhalt zu gebieten.

Die Zeitungsverlage sollten endlich beginnen, die vorhandenen Userdaten und Metadaten ihrer Artikel für sich selbst zu nutzen und eine Leser-Blatt-Bindung auch Online aufzubauen, die den Leser nicht fremdgehen lässt. Der Google-Zug ist bereits losgefahren. Die "Zeitungs-Bahnhöfe" zum Aussteigen müssen schnellstens fertig werden.

So liest man im GoogleWatchBlog, dass Google einiges investieren wird, damit Google Newsstand/Kiosk schon bald zur ersten Anlaufstelle für News wird...


Jetzt wissen wir warum.
(JM)

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Do

17

Okt

2013

Zeitungen im Sog der redaktionellen Qualität

Wenn der Zeitungsleser nicht täglich neu von seiner Zeitung begeistert und positiv überrascht wird, geht er über kurz oder lang fremd - mit anderen Printmedien. Und die Versuchung wächst ständig. In Städten mehr als auf dem Land. Denn wo ein Markt ist, gibt es Marktteilnehmer. Wo es Leser gibt, gibt es Lesestoff. Wo es Kaufkraft gibt, gibt es Werbung. Und wo es Werbung gibt, gibt es zunehmend mehr Werbeträger. Damit steigt die Versuchung, fremd zu gehen. Und die Gefahr, beim neuen "Lesepartner" zu bleiben.


Die Spirale setzt sich in Bewegung. Und sie reißt alle mit - bis zur Insolvenz.

 

Die Untreue fängt Zuhause an

Haben Sie sich in letzter Zeit Ihre eigene regionale Printmediennutzung mal bewusst gemacht? Oder auch im persönlichen Umfeld näher hingeschaut? Welche Objekte sind Ihnen aufgefallen auf dem Couch- oder Küchentisch, auf der Schlüsselablage, im Auto, im Gäste-WC? Neben oder statt der Tageszeitung dürften sich in den meisten Haushalten Möbel-, Baumarkt- oder Elektronikmarktprospekte finden, Anzeigenblätter oder Wochenzeitungen, die mittlerweile gesellschaftsfähigen Wochenprospekte  von Aldi und Lidl, die gelbe Tüte von einkauf aktuell oder kostenlose Stadtteil- bzw. Regionalmagazine auf Zeitungspapier oder in verschiedenen Magazinqualitäten.
Das kommt Ihnen bekannt vor? Weil es heute die Realität ist.


Ein Stadtteil- oder  Regionalmagazin herauszugeben, ist nicht weiter schwer. Die zumeist kostenlose Verbreitung sorgt für die anzeigenrelevante Auflage. Adressübersichten und Notfallnummern sorgen neben saisonalem Stehsatz-Anlass wie Feiertage, Jahreszeiten, Gesundheit oder Termine für genügend Lesestoff und Anzeigenumfeld. Doch ohne genügende finanzielle Ausstattung des Herausgebers bleiben derartige Magazine meist unbedeutend im Markt und werden von den Regionalzeitungen allenfalls als Marktbegleiter denn als Wettbewerber wahrgenommen. Ein Fehler mit Konsequenzen.

 

Wenn's nicht's kostet, ist die Unabhängigkeit egal
Um den Anzeigenumsatz zu steigern werden von den Regionalmagazinen nun auch PR-Artikel zu den Anzeigen veröffentlicht und teils erhebliche Nachlässe auf den Anzeigenpreis gegeben. Dadurch werden die Anzeigenformate größer und  neue Kunden kommen.
Die redaktionelle Unabhängigkeit ist zumeist nebensächlich. Das Magazin kostet ja auch nichts. Der Magazinumfang steigt, es gibt mehr Lesenswertes, mehr Trash aber auch mehr Wissenswertes aus der Region, mehr Bilder, mehr interessante Themen - kurz: die Qualität steigt. Dazu Gewinnspiele (natürlich im Gegengeschäft) etc. - Der Leser ist zufrieden, greift wieder zu, er erzählt es weiter, andere greifen auch zu. Die Folge: Resonanz, Auflage und Anzeigenumsatz steigen. Auf Kosten der Tageszeitung.


Ein Anbieter tut vielleicht noch nicht weh, doch es wird wohl kaum eine Tageszeitung geben, bei der nicht mehrere dieser "Marktbegleiter" im Verbreitungsgebiet agieren. Denn es genügen schon kleinere Mittelzentren, die über entsprechend viele Auslagestellen, Kaufkraft und Einzugsgebiet verfügen, um Regionalmagazine zunächst erfolgreich wachsen zu lassen.

 

Die Attraktivität von Anzeigenblättern
Parallel dazu werden auch Anzeigenblätter im Verbreitungsgebiet einer regionalen Zeitung immer attraktiver für den Leser gestaltet und besetzen Themen, die die angestammte Zeitung längst aufgegeben hat oder nicht als relevant bewertet. Auch dies führt zu einer engeren Leser-Blatt-Bindung des Anzeigenblatts und somit zur Resonanz auf Anzeigen und Beilagen, was  wiederum den Werbeumsatz erhöht.
Ein unschöner Nebeneffekt für die Zeitungen: Allein schon ein attraktives Anzeigenblatt sorgt  dafür, dass der Hausbriefkasten nicht mit einem Werbeverweigerer-Aufkleber versehen wird - und damit auch die Werbetür für die Direktverteilung offen lässt.

 

Tageszeitungen verlieren redaktionelle Hoheit im Verbreitungsgebiet

Insgesamt betrachtet, ergänzen diese Marktteilnehmer das redaktionelle Angebot der Zeitung vor Ort. Sicher, nicht mit Tagesaktualität oder Recherche und journalistischer Qualität, jedoch mit Nähe zum Leser, aufgrund der Konzentration auf lokale Themen und Geschehnisse (Politik und Überregionales kommt per TV  und Radio ins Haus) und "gekauften" Service-Seiten.
Beiden Printgattungen, den Anzeigenblättern und den Regionalmagazinen, gemein, ist die kostenlose Verbreitung und damit auch ein lockerer Umgang mit redaktioneller Unabhängigkeit. Da beide auf einem niedrigen Kostenniveau produzieren, wird Content zu entsprechend kleinen Kosten und damit auch niedrigem Niveau erstellt bzw. zugekauft - die Bandbreite dürfte hier vom Schülerpraktikanten über PR-Agenturen, freien Journalisten bis hin zu altgedienten Redakteuren gehen.


Was bedeutet das nun für die Tageszeitungen?
1.) Die journalistische und redaktionelle Qualitätserwartung der Leser sinkt. Sie fühlen sich auch von Anzeigenblättern und Regionalmagazinen gut informiert und nett unterhalten. Die langen Zeitungsartikel mit wenigen Fotos, häufig trockener Sprache und uninteressanten Themen (das Übliche halt), sind nicht mehr das non-plus-ultra. Das Gefühl für die Stärken und Vorteile unabhängiger Berichterstattung und der Bedarf an originärem redaktionellem Angebot sinken. Auch das große Informationsangebot der Zeitung wird zunehmend weniger geschätzt. Die oberflächliche aber dafür unterhaltsamere Information anderer Medien genügt im begrenzten Zeitbudget. Die Relevanz der örtlichen Tagszeitung sinkt.
2.) Der Erfolg von Anzeigenblättern und Regionalmagazinen im Werbemarkt führt zu Umsatzeinbußen zu Lasten der Tageszeitung. Die wiederum reagiert darauf (neben rabattierten Angeboten) mit einem Stellenabbau in der Redaktion und weniger investigativen Themen, was die journalistische Qualität weiter sinken lässt. Sie versucht, verlorene Lesernähe mit mehr Unterhaltungs- und Servicethemen zurückzugewinnen. Und verliert dabei weiter ihre eigene unabhängige Qualität, wird austauschbarer. Und der verlorene Werbeumsatz wird mit höheren Vertriebspreisen teilkompensiert.

 

Das Risko von Facelifts und Relaunches
Häufig wird eine Änderung des redaktionellen Angebots der Zeitung oder die Preiserhöhung mit einem Relaunch oder Facelift begleitet, zumeist mit einem erhöhten Seitenumfang. Eine riskante Entscheidung, denn der Leser goutiert zwar die Bemühungen, stellt aber fest, dass er es nun nicht mehr schafft, die Zeitung durchzulesen. Und stellt Informationsgehalt und Kosten gegenüber - das Abo wird gekündigt.


So sinken nicht nur die Anzeigen- und Beilagenumsätze sondern auch die Auflage. Was die Werbekunden veranlasst, sich nach Werbeträgern mit größerer Reichweite umzusehen. Nationale Kunden, vor allem der Lebensmittel-, Möbel-, Bau- und Elektronikhandel, werfen den Imagetransfer der Zeitung über Bord und setzen umsatzorientiert auf Anzeigenblätter und Direktverteilung. Lokale Kunden folgen diesem Weg ergänzt mit Buchungen in Regionalmagazinen, die zudem mit Sonderpreisen locken. Dass das Preis-Leistungs-Verhältnis dort irrational ist, stört lokale Kunden wenig: Sie bekommen zusätzlich PR oder Gefälligkeitsjournalismus für ihre Anzeige und die sieht auch noch schicker aus.


Was bedeutet diese Entwicklung für die Tageszeitungen?
Nun, einfach die letzten Absätze noch einmal lesen.

 

Spaß beiseite. Die Leser im Verbreitungsgebiet gewöhnen sich an redaktionelle Angebote niedrigerer journalistischer Qualität. Sie fühlen sich kostenlos Kosten genügend informiert, erzählen davon auch im Freundes- und Bekanntenkreis.  Doch viel schlimmer ist, sie vermissen (!) die Anzeigen- und Beilagen in der Zeitung zur Deckung ihres persönlichen Bedarfs. Gab es die Aldi-Seite früher noch jeden Montag und Donnerstag, ist es nun die Beilage am Samstag im Briefkasten - und dazu noch mit mehr Angeboten und schick aufgemacht. Gleiches gilt für die anderen Bedarfe aus Drogerien, Möbelhäusern, Baumärkten und Elektronikmärkten, nicht zu vergessen, auch den Warenhäusern. Gut, daran gewöhnt man sich.

 

Ernste Konsequenzen durch rückläufigen Werbeumsatz
Allein der Anzeigenrückgang in der Zeitung bedingt eine Anpassung des Gesamtumfangs nach unten. Die verlorenen Millimeter mit redaktionellem Angebot aufzufangen bedeutet höhere redaktionelle Kosten, was der Sparpolitik zuwider läuft. Günstiger zugekaufte Themen und Inhalte entsprechen wiederum nicht dem redaktionellen Standard der Zeitung. Auch das fällt den Lesern auf. Die Beliebigkeit der Zeitung in der Leserwahrnehmung steigt. Mit der Konsequenz des Auflagenschwunds.


Hinzu kommt die Wahrnehmung bei Anzeigenkunden, die einerseits beobachten, dass ihre Wettbewerber andere Werbeträger nutzen und sich auch dahingehend informieren und dafür entscheiden. Der Verdrängungswettbewerb der Alternativmedien (Anzeigenblätter, Regionalmagazine) aber auch im Verteilgeschäft senkt die Mediakosten erheblich. Die Kunden bemerken die rückläufige Werbewirkung durch die neue Mediastrategie meist viel zu spät. Mehr Reichweite bringt vermeintlich mehr Kontakte und dadurch auch mehr Kunden im Geschäft. Und sie haben ja gefühlt Kosten (im Preis-Leistungs-Verhältnis) gespart. Mit dem Weg in den Briefkasten machen sie sich indes die Werbewirkung zum Fremdwort, lassen gar die Wegwurfquote von Anzeigenblättern und Direktwerbung außer acht.
Und dann ärgern sich die Werbekunden, dass die Tageszeitung immer dünner wird und beliebiger in den Inhalten, weil sie aufgekauft wurde oder den Mantel fremd zuliefern lässt. Und sie beschweren sich, dass die Auflage sinkt und sie deshalb nicht mehr darin schalten wollen. Und wenn nur mit der gleichen Gegenleistung, die sie auch von Anzeigenblättern und Regionalmagazinen erhalten - redaktionell versteht sich.

 

Folgen für die Gesellschaft - Der Strudel dreht sich immer schneller
Diese Werbeentscheider und Unternehmer, die die Zeitung aus o.g. Gründen bereits längst abbestellt haben (Freieinweisungen sind kostenbedingt restriktiv zurückgefahren worden), sind aber die ersten, die sich über die mangelnde Bildung von Azubis und BA-Studienabgängern beschweren. Eine Bildung, deren Grundlage bereits zuhause gelegt wird, z.B. durch das Mitlesen der Zeitung am Frühstückstisch. Die sog. Digital Natives wissen zwar mit Software und Endgräten umzugehen, doch sie wissen nicht, wonach sie suchen sollen, worüber sie sich informieren wollen und können oder wie sie mit gewonnen Informationen umgehen sollen. Da sie sich überwiegend Tipps von ähnlich uninformierten "Freunden" geben lassen, bauen sie darauf ihre Allgemeinbildung auf - eine Allgemeinbildung durch Timeline und die web.de-Startseite...

Prof. Michael Haller schrieb in Spiegel Online dazu: "Für einen inzwischen großen Anteil der jungen Erwachsenen, dies zeigen Tests mit Azubis, ist die Kulturtechnik Zeitunglesen nicht nur irrelevant, sondern auch beschwerlich; viele verstehen nicht, was sie lesen. Einerseits. Andererseits stieg der Anteil derjenigen, die Abitur machen und sich einem Hochschulstudium zuwenden, auf über 40 Prozent ihres Schuljahrgangs. Viele von ihnen fühlen sich vom Stoffangebot ihrer Lokalzeitung schlicht unterfordert. Mehrere Studien belegen, dass formal gut ausgebildete junge Erwachsene den Lokalteil auch großer Regionalzeitungen belanglos und den überregionalen Teil oberflächlich finden. Dieselben Erhebungen machen zudem deutlich, dass die in den Lokalteilen der Blätter gespiegelte Nahwelt vielleicht dem Alterssegment 50plus, kaum aber der Wahrnehmung der Unter-35-Jährigen entspricht."

 

Der Sog der Insolvenz

Zurück zur Eingangsthese. Der oben beschriebene redaktionelle Qualitätssog zieht die Region damit unweigerlich nach unten. Zeitungen werden über kurz oder lang ausgecasht oder eingestellt, die mangelnde Kaufkraft durch unzureichende Bildung sorgt für Insolvenzen im Handel, die Städte veröden, die Anzeigenblätter und Regionalmagazine verlieren ihre Werbeumsätze...Und wegen der geringen Kaufkraft wird auch die Prospektverteilung zunehmend unwirtschaftlicher - für beide Seiten.


Das gilt es zu verhindern. Die Redaktionen müssen endlich erkennen, was der Leser und Nichtleser will, müssen ihre Verantwortung als unabhängiges Informationsmedium und als Vierte Gewalt im Staat wieder annehmen und ihre Leser begeistern. Nur begeisterte Leser empfehlen ihren Kinden die Zeitung als notwendiges Medium. Und ein Leser, der täglich von seiner Zeitung überrascht und begeistert wird, "teilt" und "liked" verbal - am Gartenzaun, am Arbeitsplatz, in der Kita. Jeden Tag können neue Leser für die Zeitung gewonnen werden - aber auch verloren.

Sie haben beim Lesen das Wort "Online" vermisst?

Dann sollten Sie die Blickrichtung vom Bildschirm auf die Straße werfen.


Sie haben beim Lesen das Wort "Online" nicht vermisst?

Dann haben Sie erkannt, dass Online (noch) nicht die größte Bedrohung der Tagszeitungen ist. Bedrohlich ist der falsche Besen vor der Haustür der Verlage.
(JM)

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Fr

16

Aug

2013

Von Quelle lernen: Zeitungs-Portale nach amazon-Art

Hat bei Ihnen auch der Klickfinger gejuckt als sie lasen, dass Jeff Bezos (Gründer von amazon) die Washington Post gekauft hat? Und Ihr erster Gedanke war: "Endlich Artikel-Shopping par excellance"? Dann sieht die Zukunft der Zeitungen doch rosiger aus, als gedacht. Und wenn Sie dazu noch mit einem Quelle-Katalog zuhause aufgewachsen sind, dann dürfte der Wunsch nach einem richtig guten Online-Auftritt Ihrer Zeitung geweckt sein.


Zum Status Quo der Online-Portale von Tageszeitungen (gerne würde ich ja von Rückblick schreiben...):
Die Onlinepräsentation von Themen und Artikeln, die das Interesse der Leser wecken sollen, ist bei den allermeisten Tageszeitungen unprofessionell. Layout, Leserführung, Themenauswahl und Werbeplätze above fold, fehlende Kommentar- und Share-Funktionen, unsinnige  Menüpunkte (kommt Ihnen bekannt vor?) - man muss das Blatt schon richtig mögen, um sich hierauf bereitwillig einzulassen, also überzeugter Print-Leser (gewesen) sein.


Bei diesen Schwachstellen ist es kein Wunder, dass die User-Bereitschaft dafür zu zahlen, derart gering ist. Verstärkt wird diese Tatsache, dass es genügend kostenfreie Alternativquellen gefühlt ähnlicher inhaltlicher Qualität gibt. So kolportieren es zumindest die Print-Pessimisten und Totholz-Verweigerer.

 

Raus aus dem Elfenbeinturm
Was in der aktuellen Diskussion über Journalismus, Online, Paid-Content etc. von Tagszeitungen nicht beachtet wird, ist das Verhalten und die Erwartungen des "wirklichen" Online-Zeitungslesers. Beinahe alle Argumente, Meinungen und Kommentare die hierzu im SPON-Forum und unter #tag2020 angeführt werden stammen überwiegend von höchst onlineaffinen Menschen, die, teils hauptberuflich, mit ihrem Bildschirm verwachsen zu sein scheinen, kaum aber mit Papier.


Hat jemand von denen mal die eigenen Eltern oder Großeltern (Achtung: Print-Zeitungsleser!) gefragt, was sie von den ganzen Vorschlägen und Kommentaren halten? Was diese sich von den Tageszeitungen wünschen würden? Ob die ihre Argumente und Vorschläge überhaupt verstehen? (Die Verlage fragen ihre Leser übrigens auch nicht ergebnisorientiert).
Diese Fragen müssen jedoch allerspätestens jetzt gestellt werden, denn bis die Online-Experten und Generation Y im "Zeitungseinstiegsalter" sind und für das Lesen auch noch zahlen sollen...wie ist es dann um die Zeitungslandschaft bestellt? Wieviele Klagen über unzeitgemäße und nervige Online-Aufritte der Zeitungen und alternative Quellen haben sie dann schon gehört und sich mit niedrigerer journalistischer Qualität abgefunden. Und dann sollen sie ein Zeitungs-Portal kostenpflichtig nutzen?

 
Welche Fragen stellt sich ein Online-Leser, der für Inhalte zahlen soll?

(Bitte beantworten Sie sich die Fragen selber anhand Ihres meistgenutzten Zeitungs-Portals)

- Welche inhaltliche Qualität hat der Artikel?

- Wie lang ist der Artikel?

- Welcher Länge entspricht der Artikel in der Print-Ausgabe?

- Ist der Artikel für Online gekürzt?

- Ist es eine Kurzmeldung oder originärer Inhalt?

- Ist es ein Kommentar, ein Bericht, eine Reportage, eine Nachricht, ein Essay?

- Ist es eine Agenturmeldung?

- Wer hat den Artikel geschrieben?

- Was hat der  Autor noch geschrieben?

- Hat der Autor die Kompetenz für den Artikel?

- Wieviele Bilder sind dabei, gar ein webvideo?

- ...


Ganz einfache Fragen also, deren Antworten die Wertigkeit eines Artikels aufzeigen und damit die Zahlungsbereitschaft überhaupt erst auslösen. Oder würden Sie ohne Kenntnis dessen einfach draufloszahlen? Die Katze im Sack kaufen?
Was für ein Ärger, wenn ich beim Metered-Zahlungsmodell meine "Freiartikel" mit Kurzmeldungen "verklickt" habe, die ich auch anderswo hätte unentgeltlich bekommen können. Oder mich im Freemium-Modell für Ranglisten, Fotostrecken und Klatschnachrichten sinnfrei verarmen soll. Das schafft Unzufriedenheit für das Pay-System und schlimmer noch: Unzufriedenheit für die Zeitung, die das so anbietet.

 

Die Wertigkeit des journalistischen Angebots
Der Leser muss also die Qualität der (Online-)Artikel zu schätzen wissen. Über Eigenmarketing der Redaktion, Empfehlungen, Textlänge, Textart, Kompetenzprofil des Redakteus, Verweise auf ältere Artikel etc. CMS-Systeme leisten das. Auch Blogger arbeiten so transparent und erfolgreich, wenn sie gut schreiben und recherchieren. Storytelling und Content-Marketing sind Begriffe aus dem Neuland, das wir bereits betreten haben. Redakteure und Journalisten sollten am Besten wissen, wie man Aufmerksamkeit schafft, Leser anfüttert, Themen am Laufen hält. Und sich die technischen Möglichkeiten nutzbar machen (wollen).


Nun hat Jeff Bezos mit dem Kauf der Washington Post einen sehr interessanten Aspekt aufgeworfen: Den Online-Auftritt einer Zeitung in der redaktionellen Funktionsweise von amazon. Ja. Richtig gelesen. Shopping!

 

Content-Shopping nach amazon-Art
Ich sehe einen Artikel mit Headline, Bild und Teaser-Snippet. Dazu einen Infokasten über Textlänge, redaktionellem Format (Reportage, Bericht, Kommentar u.a.), Datum, Bilder, Herkunft (Agentur oder Redakteur), eine Kurzinfo zum Autor, dessen bisheriger redaktioneller Arbeit usw. Und am Ende des Artikels finde ich neben der Kommmentarfunktion und den Social-Share-Buttons nach amazon-Machart angezeigt "Leser dieses Artikels haben auch diese und jene Artikel gelesen".

Und zu jeder Empfehlung mit Text/Bild-Snippet wieder den Infokasten. Im (strukturierten) Umfeld des Artikels gibt es weitere Lesetipps für mich: meistgelesen, meistkommentiert, Ressorts, Themen gemäß meiner bisherigen Lesepräferenzen, anverwandte Themen nach adsense-Funktionalität etc. Und das bei jedem Artikel!

 

Die Tageszeitung neu entdecken
Was mir MEINE Zeitung alles bieten kann, wird mir dadurch erst richtig bewusst. Artikel, die ich früher übersehen habe, stehen aus dem Archiv bereit zur inhaltlichen Vertiefung, andere werden als bereits gelesen (und bezahlt) markiert. Habe ich zuvor je die thematische Breite und Tiefe MEINER Zeitung erfasst? Brauche ich dann noch andere "billige" und teils schlecht gemachte Infoquellen, die mir das nicht bieten?

Dadurch entsteht eine Leser-Blatt-Bindung, die ihresgleichen sucht. Hier wird durch Kompetenz, thematische Vielfalt und Usability begeistert. Das schafft Vertrauen in Bezahlmodelle, das empfiehlt man gerne weiter, darüber erzählt man, das wird geliked und geteilt.

 

Die Kupfergeld-Kasse klingelt
Und dafür bezahlt man gerne auch die "lousy pennies" pro Artikel. Ein paar Cent per Micropayment (die "Bezahluhr" pro Session läuft oben mit). Das ist es allemal wert. Für zusammen vielleicht 20-30ct richtig in einem Thema zu sein? Und sich dann vom nächsten Thema begeistern lassen? Durch diese Funktionalitäten in Verbindung mit der Themenvielfalt und inhaltlichen Kompetenz der Zeitung kommt deutlich mehr Geld zusammen, als bei den derzeitigen Pay-Modellen. Lousy Pennies eben - nur eine Frage der Dimension. Der Kindle (Bezos/amazon)-Umsatz gerät dabei zur Nebensache.

 

Was Quelle falsch gemacht hat
Das ist der Online-Auftritt MEINER Zeitung von morgen. Wiederholen wir nicht den Fehler von Quelle, die es bis zum Schluss nicht vermocht haben, ihre Kundendaten aus Telefon- und Postkartenbestellung mit den Onlinekonten zu verknüpfen, geschweige denn Kaufdaten eines Produkts zu aggregieren und die Empfehlungsfunktionalität von amazon darzustellen.

 

Übrigens...

Bezos selbst sprach beim Kauf der Washington Post von ausprobieren.Warten wir es also ab.

Vielleicht hätte Springer mit dem Zeitungs-Verkauf besser noch warten sollen. Die Plug-and-Play-Truppe sollte das technisch umsetzen können. Und Kai Diekmann hat seine Medienrevolution. Obwohl das Artikel-Shopping mit der blauen und grünen Gruppe sicher sinnvoller wäre.

 

Wer fängt an? Ich bin sicher, es lohnt sich.

(JM)

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So

11

Aug

2013

Wo bleibt das Eigenmarketing von Tageszeitungen?

Die gesellschaftspolitische Aufgabe
Zeitungen erfüllen seit jeher ihre publizistische Aufgabe als Teil der sog. Vierten Gewalt, die öffentliche Diskussion und die politische Meinungsbildung zu fördern. Sie vermitteln Wissen und Erfahrungen, ergänzen damit das subjektive Wissen jedes Einzelnen und unterstützen dadurch das allgemeine Bildungsniveu in der Bevölkerung.

 

Im sehr lesenswerten Spiegel-Online-Interview sagte Medienforscher Klaus-Dieter Altmeppen "Die Frage nach Qualitätsjournalismus oder publizistischer Verantwortung wird nicht mehr gestellt - und von der Frage abgelöst, was ich an meine Anteilseigner auszahlen kann." Sofern jedoch die Verlage um Unterstützung nachsuchen (z.B. Mehrwertsteuer auf Presseprodukte, Zustelllöhne, Datenschutz bei Abonnentengewinnung) und dies mit ihrem gesellschaftlichen Auftrag begründen, dann, so Altmeppen, "dürfen sie sich nicht wundern, wenn die Gesellschaft sie irgendwann danach fragt, wie und ob sie diesen Auftrag überhaupt erfüllen, wenn es ja doch nur noch um Moneten und Reinvestments geht."

Doch genau um diese gesellschaftliche Verantwortung der Pressemedien geht es - damals, heute und morgen. Altmeppen: "So was kommt in den Köpfen gar nicht mehr vor. Die publizistischen Persönlichkeiten sind weitgehend weg. An ihre Stelle ist ein Management getreten, das seinen Job hochprofessionell und kompetent macht. Nur eben nicht im Sinne einer gesellschaftlichen Kommunikation, die für Transparenz, Meinungsbildung und Partizipation sorgt."

 

Tue Gutes und rede darüber - Eigenmarketing der Redaktion

Warum findet sich diese Grundeinstellung und die Bedeutung der Vierten Gewalt nicht flächendeckend in der Presselandschaft wieder? Warum machen die Zeitungen nicht in ihrer ureigensten Sache Eigenmarketing für ihren gesellschaftlichen Auftrag und zeigen ihre Erfolge? Was haben wir bewegt, was haben wir aufgedeckt, was  haben wir verhindert und was, lieber Leser, hast Du davon ganz persönlich gehabt?

Notwendigerweise, und damit sind wir bei der Glaubwürdigkeit der Zeitung, hat dieses Eigenmarketing innerhalb der redaktionellen Gefäße zu erfolgen. Die Redaktion muss PR in eigener Sache machen. Klassische Eigenanzeigen wären da sicher kontraproduktiv.

 

Wirkungsansatz
Durch diese sachorientierte Emotionalisierung der publizistischen Verantwortung und Leistung wird der Leser (und Ex-Leser!) direkt berührt. Er fühlt sich eingebunden in den Prozess, er kann die Themen selber verbreiten, für zusätzliche Öffentlichkeit sorgen, das Thema direkt vor Ort persönlich zur Geltung bringen. Und ihm wird dadurch auch die Wichtigkeit und Bedeutung des unabhängigen Fortbestands "seiner" Zeitung wieder ins Bewusstsein gebracht. Und dieser ist von (verkaufter) Auflage und Anzeigen abhängig. Das weiß inzwischen jeder.

Das Eigenmarketing der Verlage muss den Ball aufgreifen und die Leser aufklären, z.B. dass Briefkastenwerbung durch Direktverteilung und Einkauf aktuell genau diese Unabhängigkeit, Vielfalt, Aufklärung und Information stark einschränken wird. Davon wäre der Leser dann wieder direkt betroffen. Die indirekte Verantwortung des Lesers muss also geweckt werden.

 

Verlage sind Kommunikationsunternehmen, doch sie verhalten sich nur wie Vermittler externer Themen. Eigene Themen sachgerecht, zielgerichtet und ohne Selbstmitleid zu transportieren, daran fehlt es. Auch die verschiedenen Zeitungsorganisationen wie BDZV, ZMG, Abopresse etc. heben sich hier nicht heraus. Im Gegenteil. Sie veranstalten Foren zu allen Verlagsthemen, hochkarätig besetzt, doch Selbstkritik und konkrete Maßnahmen zum Umgang mit dem gesellschaftspolitschen Auftrag der Zeitungen sucht man vergebens. Die Politiker-Keynote, man kümmere sich um die eine oder andere wirtschafliche Thematik zum Schutz der Verlage, reicht hier völlig aus, um eine Pressemitteilung zu versenden und business as usual zu machen.

 

Übrigens...

Ein Socialmedia-Shitstorm mag zwar schneller sein, doch geht dieser inhaltlich nie in die  Tiefe und bekämpft allenfalls homöopathisch die Auswirkungen, nie aber die  Ursache. Socialmedia-Manager bei Unternehmen und Organisationen sind letztlich auch nur PR-Profis, die in der Krisenkommunikation die Flammen löschen. Brandschutz interessiert sie nicht.

(JM)

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Zeitungsgedanken by JM